回顾2013年，在节能减排的大势所趋下，对于被扣上高能耗“帽子”的电热水器而言，注定是不安分的一年。

尽管上半年结束的新节能补贴政策，惟独将电热水器排除在外，让空气能热水器、多能源组合热水器等一度风声渐起;尽管欧盟国家7月起禁售电热水器的传闻也未曾间断，让其长远发展前景普遍不被看好……但在诸多退市争议、唱衰声音之中，眼下的电热水器市场，反而呈现出了一派生机勃勃的热闹景象：销售持续增长、“新兵”大力涌入、产能扩张加速、技术亮点不断、市场竞争更为激烈，以愈加成熟的姿态回击着种种“末日”言论。

据的统计，得益于城镇化的加速推进，整个电热水器市场近年来一直在稳步增长。2013年更是延续了2012年的回暖势头，总销售额近230亿元，同比增长超15%，增速比2012年提高了5-6个百分点。从产品单价上看，受产品结构调整的影响，2013年电热水器的终端零售均价和去年相比略有提升，但在产能过剩、竞争加剧的影响下，增幅甚微，约5%左右，均价基本仍维持在1100元上下。

然而，乐观之外，亦不乏隐忧。行业的持续回暖，直接导致了激进的产能扩张。据国家统计局数据显示，2013年1-10月全国家用电热水器累计总产量2746.99台，同比增长18.36%。显然，全年电热水器产量继2012年之后再次突破3000万台已无悬念，而产能规划更是直指4000万台，已经远远超出了2100万台左右的年销售量。眼下必须面对的事实是，如此日益凸显的产能过剩矛盾，对于电热水器行业的未来发展，将形成严峻的挑战。

三四级市场成主战场，市场需求现两极分化

相对于受房地产政策影响较大、需求也日渐饱和的一二级市场，近两年来，在城镇化带动下的三四级市场爆发出了巨大的潜在新增需求，已经毫无疑问地成为了电热水器企业竞相争夺的主战场。

与此同时，受到购买力限制，在天然气通气率较低的三四级市场，购置费用低、安装环境要求低的电热水器确实有着天然的竞争优势。然而，在需求量庞大的三四级市场以及更为偏远的农村市场，大量的电热水器产品依旧是以中低端为主，终端零售均价基本维持在六七百元左右。再加上，随着不少中小品牌的跑马圈地、逐步渗透，在品牌意识相对较为淡薄的三四级市场，往往充斥着价格战的厮杀，从而也在一定程度上拉低电热水器的整体价格水平。

体现到销售渠道层面，KA卖场、建材店、专卖店仍属于大部分电热水器企业的主流渠道类型。但近年来，为增加消费粘性，提升品牌的中高端形象，精品店、体验店在一二级市场开始增多，以新品拉动销售增长，并向高附加值的服务转型。而在三四级市场，则多以个体户、夫妻店为主要形式的乡镇家电零售商，其经营的品牌可能还不止一个，通常以降价促销来销库存、冲销量。

由此看来，整个电热水器的市场需求向两极化发展的趋势已愈加明显。在一二级市场，高技术含量的产品不断推陈出新，逐步向中高端转型升级。据不完全统计，2800元以上的电热水器产品在2013年的零售量占比约为13%，较去年提升了2个百分点;零售额占比约为30%，相比于2012 年提高约5个百分点。而在更为广袤的三四级市场，低端产品目前的需求量显然更大。

不过，未来随着美的、海尔等主流电热水器品牌营销重心的不断下沉，中高低端产品线的多元化延伸，凭借品牌、技术、价格三者兼具的性价比优势，将进一步挤占中小品牌的生存空间，在拉升整体行业价格水平的同时，品牌集中化趋势也将更为加剧，从而促进行业走向更为规范有序的良性发展。

电商增速翻番，国产品牌更具优势

电商渠道近200%的迅猛增长，是2013年电热水器渠道格局的另一大亮点。在电子商务高速发展的今天，面对既是互联网忠实粉丝、又是买房装修主力军的80后、90后消费群体，加快布局、深入拓展电商渠道，成为了厨电企业增强品牌影响力、抢夺更多市场份额的必经之路。而方便安装且具备低价优势的电热水器显然也更适合于走电商这一新兴渠道。

据了解，A.O.史密斯2013年在电商平台共销售了10万台的电热水器产品;6月份刚刚组建电商团队的阿里斯顿，则在10月份就顺利实现了销量翻番;奥特朗2013年在电商渠道实现了2万台销量，约占整体销量的10%;海尔电热水器也收获颇丰，仅“双11”当天，包括电热水器产品在内，海尔天猫旗舰店的销售额就达1.8亿元;来自顺德的SKG则是完全借力电商渠道发展起来的互联网品牌。

另外，格兰仕在4月份正式与京东达成战略合作后，其**新推出的电热水器产品就成为了首当其冲的获益者，全年17万台的销量绝大部分都来自于电商渠道。而包括帅康、华帝、康泉等在内的电热水器企业之所以在2013年顺利实现增长，也都主要得益于电商渠道贡献的大部分力量。

而与线下不同的是，线上电热水器的零售额增幅目前普遍不及零售量增幅，这在一定程度上表明了线上销售的电热水器产品仍以中低端为主，且具备低价竞争优势的国产品牌显然在销量上更胜一筹。未来，随着苏宁、国美、天猫等各大主流电商平台的物流配送体系在三四级市场的逐步完善，电热水器线上渠道的发展前景将更加广阔。

产能激进扩张，未来发展存隐忧

2013年，在市场稳步增长的情况下，不少电热水器企业均进行了产能扩张。10月10日，A.O.史密斯在南京的新工厂正式落成启用，将新增 70万台电热水器年产能;产能达100万台的志高电热水器生产线也于8月份正式落成;阿里斯顿在越南投资1亿元建厂，将释放出其无锡工厂原来用于出口的产能;法罗力在白俄罗斯建厂的直接结果，就是针对中国市场的产能会有所增加。另外，位于安徽马鞍山、占地280亩、总投资约11亿元、年产能高达200万台的威博电热水器生产基地也刚刚于12月23日正式签约。万和的合肥新厂将于2014年8月份投产。还有包括格美淇在内的不少电热水器企业，也均有进一步扩充产能的计划。

正如前文所述，市场过热导致的产能过剩矛盾，已经在2013年开始显现，这势必将加剧企业之间的市场竞争，促进电热水器行业的优胜劣汰，值得警惕。

另外，对于电热水器的未来前景仍存有争议，主要来自于发达国家的政策禁令和能效要求。但从“稳中有升”的市场表现来判断，电热水器的“退市”隐忧似乎不存在，反而在当前中国特殊的市场环境下，安装电热水器条件不受限制的更能符合国内庞大消费群体的使用习惯和需求。

不过，未来节能环保依旧是大势所趋，电热水器虽然在短期内确实仍有广阔市场，但若把眼光放长远，倘若相关能效政策出台，单一能源热水器的发展局限性必将日益凸显，如何把传统能源与新能源进行综合利用，对于各电热水器企业而言，将是转型升级的一大考验。(戴玉莲)