年度热词

联盟团购

要说2013年家居行业**热的热词，非“联盟团购”莫属，它的火爆也带动了另一个职业——— “团购砍价师”的迅速升温，在即将过去的2013年，他们无疑是挣得盆满钵满。据长期在富森·美家居驻场的团购主持人兼砍价师杉杉介绍，成都的家居行业异业联盟团购兴起于2012年，去年全年大概就只有三四场，而到了今年几乎每个月都有，在春秋装修旺季，每个月连续4个周末跑场子，每场都是上千人的壮观场面……声音吼嘶了，钱也赚足了，连出场费都水涨船高翻番了!联盟团购屡试不爽，今年确实呈现了“联盟团购”的巅峰盛况。

热词解读

自 2012年以来，为应对上游楼市调控所带来的家居淡市，不少家居建材品牌、家装公司强强联合，组建异业联盟，推出各色工厂直销、砍价等优惠，这也成为 2012年家居建材行业的主流趋势。也在2012年7月7日主办了一场声势浩大的万人砍价会。2013年市场形势逐渐好转，这类“联盟营销”非但没有淡出市场，反而愈演愈烈，更多的联盟在今年相继涌现，甚至有的联盟将旗下品牌以“明码实价”的方式，打破了“现场公开价格”的模式。今年在富森· 美家居举行的“第二季76砍价会”就在延续了去年砍价模式的基础上，新加入了“不用砍价直接亮底”的直供产品，深受参与者喜爱。

商家资源**大化 激起消费者抢购热

“富森团”、“**团”、“冠军联盟”、“76砍价团”等团购联盟或以家居厂家为**，或以当地经销商为集结，或以权威媒体为倡导，或以共同投资为竞争力，这些依托卖场为主体的“联盟团购”在今年屡试不爽。2013年，成都多个家居联盟同时举办团购会、砍价会，将成都家居零售长期以来散兵游勇的单一品牌竞争，变成了抱团组合的联盟品牌竞争。联盟品牌商家通过事先的店面蓄客，短信、电话营销，楼盘驻点宣传，并以售卖邀请卡的形式对团购活动进行大面积推广宣传，邀请所有潜在客户于特定的日期到活动现场，以代价折扣或团购活动推出便宜低价的家居产品。这种集中爆破式的营销活动激起了消费者的抢购热潮。

消费者可以在一天之内省时省钱地将家装、建材、家具甚至家电一站式搞定，各品牌商户的资源**大化利用，共享客源，把2013年的家居市场搅得风生水起。据经营代理了暖通及TOTO洁具的四川华海家居市场推广经理欧阳瑜璞介绍，旗下的TOTO品牌今年也是**次参加联盟的团购活动，几场下来确实给销售业绩带来了20%～30%的提升，活动**大的好处就是把传统的坐商变成了行商，将建材的销售节点不断提前，在楼盘和电话终端就直接锁定潜在客户，培养了装修业主提前买建材的习惯。另外，各联盟品牌之间的客户资源共享，不仅为消费者提供了方便，也成倍地提升了品牌在市场中的影响力，更成倍地提高了销售业绩。兰花草家居的市场总监王亚军告诉记者，兰花草在今年的多场团购中也取得了很好的销售业绩，单场**高达到500单的爆破效果。联盟旗下的各品牌实力相当，不仅专业程度高，并且彼此之间互相补充，消费者不仅可以轻松实现“一站式装修”，同时还能享受联盟内部的特殊折扣。

一个很明显的事实是，目前几大联盟几乎都涵盖家具、瓷砖、木地板、涂料、橱柜、衣柜、照明、木门、布艺等所有的家居门类，几大联盟又囊括了几乎所有一、二线品牌，各大品牌通过联盟都提高了销售业绩，并提升了市场影响力。

联盟活动同质化 导致效果在衰减

据记者了解，自2012年以来，成都市面上众多联盟的参与品牌大多是重合的，而参与联盟的品牌也通常热衷参加不同时期的活跃联盟，以达到市场份额占有的**大化。

升达地板老总赵勇介绍说：“其实联盟并不是一个固定的群体，说白了就是一群不同家居领域的品牌，为实现资源的相互整合、更好地抢占市场而联合起来的一个形式，有的联盟可能只组织一次活动就散伙了，而有的品牌参加完这个联盟就马上参加其他联盟，这也是常有的事。”

联盟多了，活动太频繁，同质化的问题就出来了，**严重的后果就是消费者心中没有“**低价”，永远在期待更低价。据益有厨柜总经理陈勇介绍，今年益有厨柜也参加了几场联盟团购活动，销售额提升了，市场占有率也扩大了，但消费者对价格更敏感了，“反正活动一直有，再等，再等等……”陈勇认为，这种联盟活动可能致使部分消费者忽略了品牌的价值，服务的价值，而往往好的品牌，服务和售后才是核心竞争力。如果眼里只有价格会让团购的发展越发畸形，产生不良的负面影响。

红苹果成都分公司总经理吴小兵也表示，随着今年下半年活动的持续和频繁加码，让消费者难以选择的同时也削弱了每一场团购的有效性，单场团购的效果也明显衰减，要应对2014年更为严峻的市场环境，联盟团购也需要在求变中生存。

热词猜想

合久必分?

业内人士认为，联盟团购从长远来看，并不能引导消费者着力于品牌核心竞争力进行理性消费，反而成了刚需消费者的“逼单”行为。据一位业内人士介绍，“我们去年参加了各种联盟活动，也签下了不少单量，但是回过头来发现，投入了大量的人力物力，**终收获的只是活动的爆破效果，平时的客流少了，单量也小了。”一位已经退出联盟的经销商向记者透露，目前一些定位高端的品牌已经出现退出联盟继续“单干”的现象，持续走中端产品线的联盟，已经出现了些许分化的迹象。

德贝厨柜就没有加入任何联盟，据其营销负责人徐焱介绍，一场活动签上百单，取得爆破式的营销效果是每个品牌企业都希望得到的结果，但是如果这种结果是以牺牲服务为代价，德贝不能干，德贝怕集中接单，售后跟不上，不能为客户提供**优质的服务，后续引发各种原因的退单反而得不偿失。

持续多久?

“就目前的情况来看，联盟暂时还不会消失，接下来还会有其他联盟陆续出现，而且逐渐常态化、形式多样化。”圣象地板市场部经理李寅池认为，当多个品牌聚集的联盟盛行之后，行业也出现了两三个品牌强强携手的合作形式。圣象地板和帝标家居联手的“11·2万人疯抢日”，便是家具和建材两大强势品牌的一次经典携手。业内人士认为，这不是一次简单意义的联合促销活动，而是一场强势单品品牌之间的深度合作，这种少数单个品牌共同造势的品牌联合营销，将成为未来行业竞争的新营销模式。记者 钟洁