在整体经济趋好的大环境下，2013年中国白电(含冰箱、洗衣机、空调、热水器、吸油烟机、灶具、微波炉)市场也走出了低迷，实现了增长。捷孚凯零售推算数据显示，全国白电市场零售额近3500亿元，同比增长逾8%。得益于房地产市场的回暖，2013年1~10月全国冰箱、洗衣机零售量同比增长超过4%，预计热水器、吸油烟机、灶具超过10%。增长的背后，转变，成为2013年中国白电市场发展主旋律。

线上份额不断扩大

三、四级市场成瓶颈

在线市场零售商与线下实体店的合作，或将帮助厂商解脱三、四级市场的物流仓储及售后服务的桎梏。

如果过去白电厂商对是否进入在线市场还抱有“犹抱琵琶半遮面”的迟疑态度，那2013年还没有出现在在线市场的厂商就必然是“落后分子”了。早期，白电厂商“触网”主要是以自建网上商城的形式，对于渠道代理与电商的合作，厂商一直采取模棱两可的态度。怎样既在在线市场保持一定的份额，又稳定市场价格体系不紊乱，一直是厂商不置可否的问题。而这两年，随着京东、天猫、苏宁易购、易迅等B2C电商的逐渐壮大，无论是国内品牌厂商如海尔、美的、方太、老板，还是国外品牌厂商如三星、LG、阿里斯顿等都陆续成立了自己的电商营销团队。

厂商的积极参与，使白电在线市场的份额不断扩大，冰箱、洗衣机、空调三个产品在2011年以前在线市场零售量占全国零售量比重微乎其微，2012年这一数据约为3%，而2013年保守预计将超过7%。

除在线市场之外，厂商也在积极探索“家电下乡后时代”对三、四级市场的深入和渗透。如何在三、四级市场的竞争中脱颖而出，专卖店渠道仍然是厂商的聚焦点。全国地级市及县和郊区中超过2/3的零售量来自于品牌专卖店和地方家电专卖店。开设品牌专卖店对于提升品牌形象、扩大品牌影响力有深远的意义。今年，外资厂商开设品牌专卖店势头旺盛，一些外资厂商在专卖店开设上投入颇多，自营门店已覆盖到很多地级市和部分发达地区的县级市。

三、四级市场蕴藏着巨大的市场潜力，但是已形成的渠道格局和市场格局稳固，无论是试图进入的厂商还是厂商一直依赖的大连锁，在三、四级市场的开拓都停滞不前，厂商很难形成规模效应，物流和售后难以覆盖。厂商急需新的方式在三、四级市场寻求突破。2013年，零售商的O2O之路或给厂商带来新的方向。

今年，对于零售商而言，在线市场与线下市场的融合是布局未来的重中之重。苏宁易购在今年打出了“线上、线下同价”的策略，这一策略预示着在线市场和线下市场融合的大幕悄然拉开。目前，在线市场的消费群体主要还集中在大中城市。特别对于白电产品，由于物流的限制，在线市场零售商更难进入三、四级市场，这也成为纯电商发展壮大的瓶颈。京东于11月开始与太原唐久便利店合作进行O2O试点。京东与便利店的合作只是“小试牛刀”，天猫则是在大家电领域进行了“大刀开拓”。12月，阿里巴巴投资了海尔。在线市场零售商与线下实体店的合作，对厂商开拓三、四级城市白电市场有着重要的意义，厂商或将从此解脱三、四级市场的物流仓储及售后服务的桎梏。

消费者青睐高端

智能产品初露峥嵘

“趋优消费理念”引导消费者选择高端化产品，替换升级需求未来将成为中国家电市场的内生动力。

渠道转变为厂商敲开了新市场的大门，而在新竞争中脱颖而出，产品的转变才是提升竞争力的核心。2013年，高能效、大容积、功能便利的高端化产品更受消费者青睐。

高端产品受追捧**体现在均价高的产品份额提升较快。从冰箱、洗衣机两个产品来看，捷孚凯全国推总数据显示，截至2013年9月，6500元以上产品零售额份额对比2011年上涨了2个百分点至9.8%，同时，6500元以上型号数量也从826个上升至1007个。过去，6500元以上除了主流厂商，难觅国产品牌身影，而今年，国内的大部分冰箱厂商均在加速布局中高端市场。

经过几番政策推进，节能越来越成为消费者购买白电产品的关注重点。高能效产品份额提升也是表现之一。这一点突出显现在空调和冰箱两个产品上，捷孚凯全国推总数据显示，前三季度，变频空调1、2级能效产品零售量份额对比去年同期提升近30个百分点，定频空调提升超过20个百分点，整体市场1、2级能效产品零售额份额已超过一半。多门和对开门冰箱低耗能产品份额迅速增长，标示日均耗电量小于1度的产品较去年大涨10个百分点，已经超过40%。

高端产品的另一面——“大容量”产品在2013年继续表现出强劲的增长势头。根据捷孚凯(GfK中国)全国线下市场推总数据：2013年1~9月对比去年同期，冰箱350L以上零售额份额提升4个百分点，7公斤以上大容量洗衣机零售额同比增长超过30%。全国线下大中城市市场推总数据显示电热水器60L及 60L以上零售额份额也已超过45%。此外，吸油烟机也有明显的“大”趋势，大排风量产品是2013年各吸油烟机厂商的发展重点，全国线下大中城市市场推总数据显示17立方米大风量吸油烟机具备接近20%的零售额份额。

高端化通过产品品类也略见一二：多门冰箱、对开门冰箱以及滚筒洗衣机的产品份额持续增加。根据捷孚凯全国线下市场推总数据：2013年1~9月对比去年同期，在整体市场增长乏力的情况下，多门冰箱零售额增长近60%，对开门冰箱超过20%，滚筒洗衣机增长19.8%。前三季度，全国零售市场冰箱、洗衣机、空调变频产品的零售额比重同比分别上升3个、4个和7个百分点。风冷冰箱零售额比重则上升了5个百分点达到24%。此外，欧式吸油烟机凭借漂亮的外观，侧吸式吸油烟机凭借其近吸式更贴近中国烹饪习惯的表现在市场中越来越受到消费者欢迎。

中国的经济发展使得富裕人群增多，当人民收入提高，“趋优消费理念”就会在消费行为中得以体现，引导消费者选择高端化产品。富起来的中国人对生活品质的提升需求是高端产品发展的驱动力之一。此外，过去几年，中国家电普及率显著提升，家电市场已经从“量增”向“质优”转变，替换升级需求在未来很长时间都将成为中国家电市场的内生动力。

在中国，80后、90后逐渐成为市场的消费主力，快节奏的生活方式，对于生活品质的新追求，使他们对智能化高端产品的接受程度更高。机器人吸尘器、带空气净化功能的空调等在中国市场都受到了消费者的关注。2013年白电的智能化新产品也层出不穷：结合物联网的发展趋势，已有厂商推出可以用移动终端远程控制的空调、冰箱;多家厂商已推出带有自清洗功能的吸油烟机……智能白电产品在中国初现端倪，创新的产品在未来或将是白电市场另一片天。捷孚凯(GfK中国) 骆俏