2009年以前的迪拜到处呈现一片欣欣向荣，号称“全球有70%工程吊机在迪拜”。然而在满目皆是“百里工地万吊杆”的水泥建筑林中，伊斯曼(中东国际)建材集团(以下简称“伊斯曼”)董事长吴建发发现，即使没有世界金融危机的到来，消耗如此庞大数量的建筑物也要十几年才有可能。

其后建筑工程必然大量减少，建筑材料的需求必然高速滑落，这种超经济客观规律的高热势必衰退无疑，中国道教先哲“物极必反”的现象必将在迪拜出现。而十几年来经济一直处于保守状态的东南亚，同理也将出现“物极必反”的现象。

自1997年以泰国为主受东南亚金融危机重创以来，东南亚大部分国家几乎都不敢、也没有能力实行大规模“赤字经营”的超前发展政策，也使泰国及东南亚这些国家轻度或免于陷入2009年以来的世界金融危机。从另一角度说，这无意中保护了东盟各国经济的内力，从而使即将形成东盟一体化的“东盟经济共同体”储积了“蓄势待发”的内在优势。

记者：东盟共同体该市场的吸引力在那里?

吴建发：**，“东盟经济共同体”成立后，原来的东南亚各个国家的单体市场将扩大到十个国家，市场、资金在东盟框架下实现区域自由化，形成一个有6.8亿人口的庞大消费市场，必然吸引大量资金的涌入，将对于东盟各国的经济起到相当大的推动作用，从而促进东盟共同体各国的经济高速发展。

第二，东盟成员国多数是发展中国家，拥有极其丰富的自然资源。如文莱是东南亚第三大产油国及世界第四液化天然气生产国;越南煤、铁、铝储量很大，森林、水利及渔业资源丰富;缅甸森林资源，是世界柚木产量**大的国家，玉石、宝石在世界享有盛誉，近年发现的天然气储藏量相当大;印尼有热带宝岛之称，石油、天然气储量巨大;新加坡是举世闻名的世界金融贸易中心。其他各国也均有各自存在的天然优势。整个东盟的自然资源一旦在“东盟一体化”的实现后将得以有效、合理整合开发利用，未来将是世界经济**强劲的经济区域之一，高消费的地区之一。

第三，目前，东盟十国的本地瓷砖年产量大约在十亿平方米左右。越南产量**大，达4亿平方米左右;印尼居二，在3亿平方米上下;泰国2亿平方米以内，马来西亚1个多亿平方米，其他国家产量很小。东盟各国的瓷砖工厂还有相当不小的出口量。而整个东盟各国目前的瓷砖消费量在13亿平方米上下，除了本地自己生产的以外，还有相当数量来自欧洲及中国进口，但人均消费量不到两平米。如未来经济得以迅速发展，假如按目前中国人均年消费已达5平米水平以上计算，则未来几年间瓷砖的消费潜力每年将逐步增加达10—20个亿平方米的市场，市场价值将达300亿到500亿人民币的市场容量。

第四，为适应未来东盟一体化的发展需要，东盟的高速铁路投资方案已定局，如没有其他意外，将在今年底动工。在未来几年间，一条贯穿中国、寮国、泰国、马来西亚到新加坡的高速铁路将形成。届时，不仅仅是中国与东盟大量国际间货物运输得以大大改善及提高的意义，更重要的是使高铁沿边地区的经济得以释放腾飞，必将给房地产产业开发提供一个很大的发展机会。

第五，美国的积极财政政策、欧盟公债危机得以控制，全球化的货币量化宽松政策将使世界资金出现大量过剩，这些过剩资金将会对新兴的“东盟共同体”情有独钟;日本与中国的摩擦，将使日资在近期几年内大量倾斜到东盟地区;被称为东南亚**剩余的投资“处女地”缅甸的开放将使大量的资金流入投资建设。这些条件无疑将给东盟各国带来更大的发展机会。目前，东盟各国均有对未来东盟一体化的发展制定不同程度的新经济发展规划，泰国已开始启动20000亿铢的基础设施投资的庞大计划。

记者：目前东盟的瓷砖市场有什么样的特点?

吴建发：伊斯曼建材进入东盟瓷砖市场初始，经过对有代表性的瓷砖终端销售商近一年的全面调查观察，发现东盟瓷砖市场有三个特征，而这三个市场特征的存在，对现有东盟瓷砖市场的稳定性起到一定的有机保护作用。

其一，在东盟的瓷砖经销商的经营模式已是相当的成熟、有序。众多大城市的瓷砖市场虽还没有达到被一些大公司完全垄断，但寡头品牌地位形成已久。一般的小瓷砖店要站得住脚存活已不是那么容易，在整个东盟大部分国家的小瓷砖店已很少存在，基本在90%以上都是那些大型瓷砖公司及建材超市在经营。零售终端的规模及设计、配送、铺贴等配套服务都很健全。人们的消费习惯对那些小店几乎予以淡漠无视，难怪那些想进入东盟瓷砖市场的中国小型商家一般都难以存活两年以上。

其二，东盟虽然经济还不是很发达，但市场社会好像都已形成明确的分工，经营建材的与做工程的老板大部分都是华人华裔后代，他们已在相当长的时日结成一个合作板块，合作的默契无形中形成了一个看不见的围墙，外面的人要钻进去就没有这么轻易。由于有这个机制的存在，东盟国家虽然与中国的地理位置这么近，但瓷砖市场始终表现出两个市场特点：**是那些刚到东盟的“新客”要进去市场好像被一个无形围墙堵住;其次是终端市场价格一直保持着比较好的零售价格水平，价格相对比较稳定。

其三，除了一些特别专业的大型公司以外，一般供货渠道商与零售终端商几乎都有一个不成文的“井水不犯河水”的惯例：供货商一般不会与零售商抢生意，不自行买卖，有再重大客户也由区域里的零售商去销售。零售商一般不自行到工厂采购，即使到中国参加交易会或到工厂参观，也一般不积极询价或自行采购。这个不成文的惯例使市场的供货、零售一直处于稳定有序状态，从而有效的保护了行情价格，使市场相对理性稳定，很大程度避免了低价竞争，大家都有钱赚。

记者：在这样一个市场环境下，伊斯曼以什么模式进入东盟市场?对比当地传统的经销商模式，伊斯曼的特色是什么?

吴建发：针对东盟瓷砖市场的运作特征，“顺势者昌，逆势者亡”，伊斯曼只能选择顺应已形成的趋势而行之。发展策略上**不与终端经销商抢市场;其二不在大城市与老牌供应商争夺经销商市场;**不提倡、参与低价恶性竞争。坚持以诚恳朴实、服务周到的为消费者增加附加值的营销模式及与终端零售商结为深度联盟的发展策略：

**，避开兵强马壮的大城市竞争对手，走争取当地老牌供应商不是很热情投入的外围农村市场的发展道路，以“农村包围城市”的企业发展为基本路线。

第二，看准原老牌供应商对农村市场供应工作长期存在的诸多弱点与不足，以细腻、到位的工作填补满足经销商的要求，使经销商感到伊斯曼提供的不仅仅是物有所值的产品。

第三，突出新、特、异产品，以积极取代老牌供应商的老产品，克服老牌供应商产品陈旧、新产品供应迟钝的现象，使终端客户的新产品始终有一定的比例而提高竞争力，促进销售额。

第四，中心基地仓库保持大量库存适销对路产品，及时为经销商添补库存的不足与满足特殊临时需求。

第五，投入巨资，经过三年的努力，在泰国、寮国、柬埔寨、缅甸、马来西亚的五十多家有相当规模的大型建材超市建立“伊斯曼专厅”以系统展示产品，并派入专业导购工作人员协助终端销售商销售，促进了终端经销商几倍的销售增长，同时使伊斯曼品牌在东盟农村市场形成了相当好的口碑并积极影响到大城市的市场。

记者：伊斯曼对中国企业进驻东盟市场有何建议?

吴建发：**，要反对某些企业为进入东盟市场，有以低价倾销的劣性竞争行为出现，这无疑也会给这个未来潜力相当大的市场带来伤害，也将引发受到东道国“反倾销”大棒的打击。在东盟成员国里面，相当部分瓷砖厂商的生产能力及水平也绝非等闲之辈，有不少是已拥有相当**度的优秀品牌，到目前已有超过十亿平米的生产能力，并还在大力发展之中。因此，中国的瓷砖企业要在东盟共同体市场取得良好的发展，必须从根本上克服短期行为，良好的经营策略与优秀的产品、实在的优良服务还不够，还得要有与当地厂商与销售商建立长期共繁共荣的机制及精神，才能真正取得良好的长远发展前景。鉴于此，我们建议如下几点：

**，目前东盟成员国的现有瓷砖工厂，除了有几家大型的、在东盟已有相当**度的名牌瓷砖公司有少量生产大规格的内墙砖以外，其他大部分工厂的生产设备还是九十年代的装备，还是以生产小规格产品为主，不但生产量低成本高，而且大规格的内墙砖生产能力尚难达到，而目前东盟的市场消费趋势呈向大规格方向发展。但泰国政府为了保护当地的厂商的生存，对各种釉面砖实行高额关税门槛，“反倾销”税及关税等高达35%以上，经营增值税7%还不包括在内。市场终端的零售价格自然水涨船高，价格奇高令消费者望而却步。当地的厂商要改造提高生产装备受多种因素的限制而积极性不高。因此，中国的瓷砖生产商在目前单条生产线达两万多平米生产能力的大规格内墙生产线情况下，如能在当地建立投资设厂，以优质的大规格、价格合理供应市场，必大受欢迎，则利润空间及市场占有能力不言而喻。

第二，未来东盟瓷砖市场的成长空间将有相当大的规模，中国产品如何更高效的进入东盟市场?中国厂商直接向当地已具规模的经销商供货固然是一个好的选择，但销售量不但会受到经销商多头供应选择的约束，另一方面单体企业的产品数量要大到一定的市场比例份额，始终都会受到经销商运营能力及经销商市场影响势力范围的限制，在未来市场的大发展中难以取得应有的足够的市场份额。中国厂商如以自己直接给给终端零售商供货，一般是以供应市场大路货为主，其他的配套产品工厂货源规格花色难以齐全;或因终端零售商的库存不足，厂商在当地没有现货库存而导致供货难以及时或难以应急，必然导致经销商的不满而产生矛盾。其次是难以有一个完整的营销作业系统及相配套的供应服务及有效沟通，更谈不上配套其他附加值服务。还有，对于大部分需要一定放款期的零售商，对其信用程度的掌握及货款回收安全等方面，以及对零售商的经营状态相对监控难以达到应有的要求，将造成厂商财务风险加大。因此，以上两大选项都存在很大的弱点。

第三，未来东盟共同体的瓷砖市场潜力每年将达数百亿之巨，如何运筹才能分到一杯羹将是那些对此有所关注的中国瓷砖大企业的一个战略课题，小打小闹的方式方法将无济于事，同样，熟视无睹将坐失良机。我们必须以大气度的宏观布局人手，从长计议。充分发现和利用、组合各种已经形成的可培养资源，用两至三年的时间完成、完善整个市场定位、人力资源培养、品牌建立等一系列营销系统，相信在东盟共同体的这个近七亿人口的新兴瓷砖市场里，将会取得意想不到的骄人业绩。