立邦和多乐士对于大家来说已经再熟悉不过了。据了解，目前在中国的涂料市场上，立邦与多乐士两个品牌的支持率，占到了95.88%，可见他们的市场占有额度有多大，而所有其他品牌加起来也不到5%。此外，立邦与多乐士的支持率都在50%左右。数字显示，在涂料这个兴盛的王国里，立邦与多乐士这两个势力相当的巨头像可口可乐和百事可乐一样，展开了一场旷日持久的寡头之争。

从广告战到渠道战

恰如有肯德基的地方就有麦当劳，几乎有立邦漆广告的地方就有多乐士广告。多乐士与立邦漆的竞争，**明显的体现就在广告上。如，在电视广告、平面广告、街头路牌方面的宣传上，立邦漆每年投放在中国市场的广告费高达2500万美元，紧随其后的多乐士广告投入是1185万元。

1992年，立邦漆高调杀进中国市场。进入中国市场的第二年，即1993年，立邦在上海投入了3000万用于品牌宣传，**个在电视上做了涂料广告，随后每年都以销售额的12%源源不断地砸进广告中。立邦运用“先入为主”的策略，一步一步确立了自己“老大”的地位，立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起，成为“**品牌”，立邦的**领导地位得以确立。

一群光着屁股的各种肤色的孩童，这是立邦漆“孩童篇”的代言人，也是广告史上年龄**小的代言人，孩子们的身上被涂上了各种颜色的涂料，以白色的栅栏作为孩子们的背景色，更能突出孩子的天真无邪、活泼、顽皮的特性，通过这种效果拉近了立邦漆和消费者的距离;另外，孩子们身上的鲜艳油漆，也被白色的背景衬托出来，把人们的注意力都集中于油漆身上。这种展示产品的方式十分巧妙，使有点单调的产品，富有趣味和感情。涂在孩子屁股上的多彩油漆生动有力的表现出了立邦产品的环保性;这则广告把天真可爱的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念**的结合起来，营造了家庭的温情氛围，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感，提高了消费者的购买欲望。

聚焦：立邦与多乐士的寡头之争

立邦用光屁股的小孩做环保漆的形象代言人，多乐士改用小孩和对环境很有品“味”的牧羊犬及幽默的广告词诠释环保漆。说到多乐士，大多数人都会想到多乐士油漆广告中一个城市新生代家庭的场景，那条憨态可掬的狗和那句妇孺皆知的广告词：“家里装修了，空气不好，连狗狗也要走……”，调皮的狗狗、可爱的孩子，让人忍不住会心一笑。

据悉，在多乐士品牌的全球推广计划中，为了确定形象代言也是做了大量的研究调查。调查显示，狗是全世界女性**喜欢的宠物，女性出于对色彩、潮流的敏感以及在家庭消费中占有**的选择权，只要能够指导家庭成员中女性的消费，销售额自然不在话下;二是狗作为家庭**忠实的宠物，更容易和人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处，“美丽的家，美丽的多乐士”，牧羊犬健康活泼的形象更能体现多乐士健康环保的特点;三是古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物，能体现多乐士是高端涂料产品的身份。

这就是多乐士形象代言牧羊犬产生的过程。如此严谨的选择和调查，到**后的结果，**不是所有的公司都能够做到的。仅从多乐士和立邦的广告定位我们就能体会到立邦锐意进取的日本风尚和多乐士严谨的英伦做派。

随着这种文化的浸润，多乐士的广告深入人心，其产品攻势也随之见效，逐渐确立了自己技术**的形象。不过，即便多乐士产品暂时**，只要立邦即刻跟进，顾客心智还是会偏向立邦，这就是品牌“先入为主”一个优势。立邦在顾客心智中的领导品牌优势，压制了多乐士的发展，但多乐士一直紧跟其后。

立邦用孩童做广告，多乐士就用儿童和形象代言犬做宣传，从多乐士的广告上总能或多或少看点立邦的影子。虽然在广告宣传上，多乐士一直处于下风，但因为它的广告里始终能看到立邦的影子，所以消费者很容易把多乐士与立邦联系起来。多乐士一直没有被甩掉，而是紧紧跟在立邦身后，这是多乐士广告跟跑的一大成功。

然而广告只是企业宣传其产品质量和经营理念的一种方式，是市场营销活动中的一个组成部分，它在市场活动中居于服从，服务的地位。企业要想将它的产品卖出去，实现价值，就必须要进行产品营销。因此，畅通有效的销售渠道至关重要。可以说，销售渠道是一个企业的命运所系。一个企业只要牢牢控制并稳定了自身的销售渠道，企业的产品才能转化为货币，才能继续生存和发展。而正是基于营销的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。

对于区域促销活动的策划，组织，立邦销售系统中的各分支机构有很大的当地化决策的权利，能够根据具体的销售情况和消费喜好，迅速制定出适合当地客情的促销方案，而不强求全国一盘棋。截止到目前，立邦中国由**初只有40～50人运营，发展到现在拥有15家公司，7000名员工，3600家专卖店，约1685家经销商，16000家分销店，中国市场已经成长为其母公司——新加坡立时集团**大市场。

在涂料领域立邦可谓强势，多乐士则是跟随者。跟随便失去了先发优势，多乐士要实现反超总要付出多一些的代价，多乐士知道立邦的销售模式有时是自己的“经营和依照”的模式，所以多乐士会不惜双倍的时间和金钱去争取一个旗舰店，因为只有把**基础的门店建设得比对手更出色，才不会在渠道上落后。

正因为有了一个伟大的对手像领跑者一样，在前面一刻不停地领跑。跟跑者，和在前面的领跑者一样，压力也很大，分分钟都不敢放慢前进的脚步，以至于渠道扩张得过快，都曾出现过被制假售假者利用的管理漏洞。

从色彩战到服务战

在广告战和渠道战的间隙，双方又在色彩和服务领域展开了又一轮的博弈。

2006底，立邦提出从“装饰材料商”转变为一家“提供不同生活方式”的服务商，以墙面为核心提供整体的家居装饰解决方案，并且针对店面展示进行升级，统一形象，而且开始停播净味全效的广告，转而投放“我的色彩”品牌广告。并以行业老大和领跑者的身份，在色彩的宣传和服务上做起了面面俱到。

此后，立邦产品的很多市场卖点开始围绕“色彩”做起文章来，比如企业店面展示形象的变化、电视广告内容的更改等，都没有离开“更多色彩、更多选择”、“随心所欲，创造心中流行色”等色彩文化，以及“处处放光彩”的广告、IColor的配色DIY服务等，都是尽可能地把这种多元的、个性的色彩文化概念融入到企业研发、制造、分销、服务的全过程。

此外，立邦长期坚持的色彩战略是相当彻底地，而且体现得非常多元、充分，既有个体“家庭”的色彩应用，同时也体现在“城市色彩”的研究与推广上。比如举办一百多场“城市色彩研讨会”，从“城市、建筑与涂料色彩”、“色彩飞扬的城市”、“让城市与色彩互动”等主题展开。如2008年，立邦又举办了以“中国本色”为主题的一系列活动，融入了中国传统文化。而2008年底开始的“为爱上色”公益活动，为全国100所希望小学的外墙进行涂刷，让这些学校的外墙整洁如新并呈现出美丽的色彩和图案，也未离开色彩这个主题。

在产品定位上，多乐士的突出特色是它的六千多种颜色。多乐士的电脑配色系统可调配多达6134种颜色。早在2003年，多乐士就在中国推广其调色店概念，仅当年就在全国开设了200多家调色店。2003年多乐士在中国市场的占有率有为13%，而立邦漆的占有率在20%左右。为了达到超越立邦漆的目的，多乐士加大了对中国市场的投入，色彩是其一个重要策略。仅2004年，他们已经为中国的零售店配置了近400台价值在几十万元左右的调色机，力争能在色彩方面赶超立邦漆。然而，在色彩方面，立邦始终以**优势占据上风。

涂料行业流行这样的说法：“三分涂料，七分施工”，任凭企业如何精准定位，建立品牌，创意营销，包装创新等，终端服务在涂料行业却有着不可替代的作用。随着行业内产品同质化现象越来越严重，相同的产品在功能、涂刷效果等方面的差异化日渐消失，此时终端服务的差异化就成为了企业竞争的主要方向。

在色彩战中，立邦更多的是突出面面俱到的服务。立邦的销售服务是通过在大中城市建立直属办事处，在市场密集区建立服务中心，来**大程度地保证市场反应速度，用一系列的电子化流程来指导，指挥销售行为和分析，分享业务成果，让每个销售人员都可以从离它**近的“立邦服务中心”获得**快捷，**高效的支持。这种自营的以区域市场管理和经销商，消费者服务为主要职能的“立邦漆服务中心”，已经渗透到国内绝大多数的大中城市，在重点城市甚至直接渗透到“寸土寸金”的大卖场和专业市场。

分属不同服务中心的销售代表们，在那里充当着“销售与服务双先锋”的角色。不过，尽管立邦的服务模式做到了“面面俱到”，但是因为店面铺设太广而无法控制每一家店的具体服务效果，“立邦专卖店假漆悄悄卖”的新闻曾一度使得立邦发展陷入困境。因此，从2007年开始，立邦中国的总裁钟中林开始着手打造立邦的“片区”建设模式，通过划分区域负责人来落实销售和市场服务方面的责任，加强对销售渠道的控制力，刷新立邦的销售模式。

与立邦突出面面俱到的服务相比，多乐士则更突出DIY式的用户体验。多乐士通过在单点提供一站式的人性化服务，使消费者亲自动手体验色彩带来的乐趣。多乐士从2005年开始在中国推广的“一站式体验”营销模式，目的就是为了占有更多的情感市场。为此，多乐士还在全国各个重点城市相继启动多乐士旗舰店。在每家旗舰店，消费者不仅可以享受到方便轻松的“一站式体验”，而且多乐士也将色彩体验成为旗舰店一个十分重要的主题。它可以让顾客亲身体验颜色的精彩之处，激发他们更多的色彩灵感。

消费者只要先用数码相机把家里需要粉刷的房间拍成照片，然后把照片输入电脑，利用多乐士的色彩搭配软件对制定的墙面及室内物品的颜色进行修改，直到效果满意为止，只需两分钟，一张焕然一新的家具效果图就会呈现在面前，就这样，消费者对家具装修设计的所有梦想就这样轻松实现了。此外，消费者还可以即时在店内选择所需的墙面漆进行现场的调色，店员还会根据资料计算出所需的油漆用量及安排送货服务，“一站式体验”是多乐士的一个**大亮点。

此外，多乐士的各个旗舰店还推出了流动调色车服务，实现了从坐等用户上门体验，到把用户体验送到用户家门口的角色转变。流动调色车是面向各个小区与楼盘提供上门服务的新型经营服务方式，车上配备了各种选色及调色的工具与设备，它的出现可以免除消费者为了挑选合适的颜色搭配方案而东奔西跑的麻烦，消费者甚至不需要亲临油漆店就可以享受到专业的选色与调色服务。店内员工还可以为消费提供专业化的上门服务。

从立邦和多乐士对涂料的色彩博弈中可以看出，立邦和多乐士这两大品牌都十分重视对涂料色彩的研发和推广，但侧重点不同。立邦侧重于对色彩的创造和分销，旨在通过对色彩的重新定义和诠释让消费者感受其产品的卓越品质，而这也符合其“处处放光彩”的广告策略，立邦为消费者呈现的是整体解决方案和面面俱到的色彩服务。而多乐士的“一站式体验”营销模式，旨在做好用户体验，让消费者主动参与到这个活动中来，随心所欲的DIY，从而激发他们更多的色彩灵感。“一站式体验”活动不仅调动了消费者的主观能动性，还满足了消费者对家装设计的梦想，事实证明在“服务理念”上，多乐士的确做到了更好。

从线下战到线上战

爱和恨交织在一起，这是目前涂料生产企业与经销企业对渠道态度的生动写照。随着开拓传统渠道的卖场租金、新店运营成本的不断大幅上涨，涂料企业的城市扩张风潮正在面临着高成本的现实挑战，鉴于此，涂料企业进入B2C电子商务的企业也越来越多，立邦和多乐士竞争的战火，也从线下蔓延到了线上。

据悉，在2012年“双11购物狂欢节”促销中，立邦、多乐士等品牌都参与其中。据非官方统计，11月11日当天，多乐士销售单数为8432单，销售金额约为1200万元;立邦漆销售单数为8147单，销售金额约为920万元。在此次的淘宝双十一大战中，多乐士涂料以过千万的销量在装饰涂料领域拔得头筹。

线上是线下的延伸，多乐士明智地将线下DIY色彩服务中的服务延续到了线上，并试图将这种优势扩大。据了解，多乐士官网推出了DIY色彩搭配活动，立意新颖，受到了众多网友的追捧。在网友DIY搭配色彩的同时，多乐士还向网友提供了色彩搭配的知识以及关于房间配色的建议，在让网友随心所欲地搭配家居色彩的同时也提供了专业性的参考方案。可以说，网友们在多乐士的在线配色活动中不仅过足了房屋配色设计师的瘾，也增长了家居色彩搭配的知识，对此，网友们赞声一片。

“多乐士现在要做360度整合营销。其中在今年5月底，我们在淮海路瑞安广场做了中国**次室内色彩秀，也是中国**个大型的色彩舞台剧。这个秀做完了不是结束，而是一个开始，我们把色彩秀放到线上，以此吸引人流到多乐士淘宝专卖店。”阿克苏诺贝尔中国区总裁林良琦满怀信心地解释道。

在九正建材网小编看来，好的体验必然带来好的口碑，好的口碑必然带来新的客户。多乐士自信地推出DIY色彩搭配活动，那么多乐士必然是对产品品质充满信心，体验者通过亲身体验，真切感受到产品的优质和色彩的魔力。如此看来，多乐士似乎更胜一筹。在色彩DIY上，此时的立邦则成为了跟随者。

有人问起百事可乐成功的秘诀，得到的回答是：我们找到了一个优秀的对手，这就是可口可乐。以可口可乐为镜，百事可乐成长迅速。在涂料行业也一样，尽管立邦率先确立了自己行业内“老大”的地位，是行业的领跑者。而正因为有了多乐士这个旗鼓相当的对手如影随形的跟追着自己，反过来也促进立邦的成长，好的竞争伙伴，可以促使竞争双方共同进步。

此外，在以立邦和多乐士为首的外资涂料品牌商战的带动下，国内民族涂料企业华润与嘉宝莉、巴德士与美涂士等，也都在各自的层面展开激烈的商战，客观上推动了整个民族涂料业的向前发展，民族品牌和外资品牌的差距正逐步缩小。我们期待有一天，优秀的民族涂料品牌能够站在世界的舞台上，成为与立邦多乐士PK的竞争对手。