近几年,对众多LED企业来说,激烈的价格战似乎成为市场竞争的重要形式,而真正关乎一个产业能否良性发展的产品质量、品牌等等倒被"忽视"了。那么2013年,对于LED产业又将意味着什么呢,喧嚣涌动的价格战,是继续走向深化,还是有可能转向更加注重品质和品牌的"价值战"?转向在品牌、技术和质量上狠下功夫?"

"黑天鹅"理论告诉我们:要善于接受不同的观点,有时,少数却代表了真理。

去年1月份,长方照明的一款照明灯具产品价格从70元降到50元。此后,价格再次从50元降到30元。

2013年LED芯片价格战来了，你怎么办？

在LED显示屏市场,从今年初开始,包括洲明科技、联建光电等在内的多家上市公司发起了新一轮的价格战。今年初,原本每平方米7000多元的全彩LED显示屏,**低价格已经下降到2500元左右。有统计数据显示,近几年年国内LED显示屏平均价格同比去年下降15%-20%。

反观产业链的**顶端,这几年来,LED上游芯片领域投资巨大,价格已经降到了2010年的30%,性能指标同比2010年提高了一倍,同时,民间资本、公开募集资本投入到LED产业的上游。雷曼光电李漫铁说,"去年下半年,尤其在产业上游的芯片外延领域,LED芯片外延在去年下半年的降价幅度竟然达到了40%。"

目前全世界LED芯片市场容量对MOCVD的需求量在1600台左右,但全球现有的MOCVD设备数量却在2800台左右。截至9月30日,国内MOCVD设备的保有量在896台,平均开工率为58.4%,产能利用率仅为30.1%。

即便LED芯片现在开出来的产能,真正能销售出去的也只有七八成,还有两三成放在仓库里转为库存。很多LED芯片厂家近期将LED芯片价格调低了10%左右,以应对市场冲击。根据有关数据,大陆6家LED芯片上市公司中,仅有三安光电一家实现了营收和净利的同比增长。

乾照光电、德豪润达、士兰微、华灿光电的营收和净利都呈现不同程度的下滑。三安光电财报显示,截止9月30日,三安光电的库存高达9亿元。业内人士透露,三安光电每个季度会清理一次库存,销售价格比正常售价要低很多,"一般是市场价格的三折。"

浪潮华光市场总监刘琦指出,在LED行业产能过剩的大背景下,价格战成为刺激需求的主要手段之一。

"为了吸引客户,很多LED芯片企业只能想尽办法变相降价,市场竞争有点进入无序的状况。"三安光电、乾照光电、士兰微近几年年前三季的产品毛利率分别为26.93%、42.22%、22.36%,同比去年前三季分别减少33.41%、32.77%、27.68%。华灿光电近几年年前三季的毛利率为33.06%,比今年上半年减少8%。

这些现象,2013还是依然存在？

价格战,将会带给企业什么?

现在和未来5到10年的LED市场会像PC行业,尤其是上世纪末本世纪初10年左右的状况一样,价格战的腥风血雨难以避免。要想进入寻常百姓家,没有优惠的价格和过关的质量,是难以长期存活下去的。但是靠压缩利润空间来缩减成本是个笨办法,也不可能维持很久。

产品同质化竞争太严重,才会存在价格战,所以说中小功率才会存在价格战。超过市场需求,就会有价格战。但价格战并不会恶化,因为当投资者看到市场上的挑战,资本界也会放慢脚步。这样一来,不会有那么多新厂盲目扩张,也不会产生那么多竞争者来盲目拉低价格。而事实上,正常的价格竞争,不会是外界因素干扰造成的。

价格战是竞争对手多、产品同质化的结果,当市场中的竞争者很多,而且产品也大同小异的时候,价格战将不可避免,特别是现在应用市场规模还没有足够大来容纳这么多的产能。随着市场规模的不断扩大,价格战的情况会有好转,但这个过程会持续较长一段时间。

市场倒逼芯片价格的压力会有的,照明产品需要进一步下降才能进入广泛的市场,从灯具到封装都有这些压力,按比率迅速降低成本,芯片还有些空间,设备在改进,工艺在改进,技术也在进步……但对于有些产品,空间已经不大,再去降已经是没有利润了。如果已经逼到墙角,那价格基本会反弹了,没有营利能力的,政府补贴也没有用,那只能改变轨道,(所以),在价格战生存下来的企业都是有规模有技术,有本身的市场基础的,那么,整个市场以及相关产品的价格就会维持住,就会跟下游会有健康的配合。

另外,价格战是很早就有的,应该有一年多了,是行业的自发调整,现在各个企业都在做这样的东西,价格应该不会像过去那两年那么剧烈,价格往下走这个趋势是千古不变的,但是变化的幅度和速度,更理性一些。

上游会有哪些要素产生价格变动?

自去年二季度开始,蓝宝石材料的价格已经降到了历史**低点,并维持在低谷超过一年的时间。我们认为,半年内材料的价格不会有很大水平的提升,但半年或一年后,应该到了一个见分晓的时候

半导体照明的衬底材料包括蓝宝石、SiC、Si、GaN、GaAs、ZnO等,但目前产业化的主流衬底只有两种:蓝宝石和SiC。用于GaN生长的主流选择是蓝宝石衬底,它的制造技术成熟性、稳定性、生长GaN的完整性等,现在都比硅衬底好,衬底目前的格局不会发生大的变化,但我们不能排除在未来5-10年,新的材料会有可能取代蓝宝石材料的部分用途,同时,蓝宝石材料也在不断地扩展新的运用途径。

近几年年芯片价格已经趋稳,十年前芯片的价格是1.0元/颗,现在就几分钱,很正常,量增必然价跌,以后也不会有暴利。

我们认为价格战还将继续,只不过芯片价格下降的速度不会像去年和今年这么快,由于许多MOCVD还没有全部用起来,即使市场进一步好起来,多余的设备也会不断开起来,使市场一直保持一个微利或者无利状态。随着芯片的材料成本下降,如蓝宝石衬底、有机源的价格下降,以及MO的国产化都可能使芯片价格继续下降。

针对价格战,你们将作哪些调整?

企业必须通过积极降低成本法,即通过在不增加成本条件下提升发光效率来实现。其次,从以蓝宝石为衬底的LED生产线来讲,国外的一些大厂已经有计划在2013年投入使用6英寸MOCVD了,而国内的生产商如果仍然以2英寸片机来应对会越发吃力。LED产业是一个非常典型的技术密集型产业,靠相对廉价劳动力获得低成本的竞争空间将越来越小。

如果价格战来了,你怎么办?

降价照跟?

为争夺市场额获得销量和利润,企业大多采取跟随降价策略。这种策略的**终结果就是:价格降到**低点的时候,就会有一些竞争者被逼出市场,或者两败俱伤。这时拼的是企业整体实力,而一些中小企业在竞争中处于明显劣势。

不降?

虽然别人都在降价,但是如果一旦跟风,不但不赚钱还贴钱。这种应对方式有个弊端:保住了利润却丧失市场份额。等到自己想降价的时候已经错失良机,到**后还是置于死地,企业两难。

休养生息?

改变定位方式,提升产品附加值。在众人降价如火如荼之时,不降价,相反注重提升产品的附加值,比如加大产品售后服务力度等,自己销售产品的品牌价值。

群雄激辩,莫衷一是……打不打价格战,如何应对行业变化,相信每个LED企业家心中都有自己的答案。这些答案,不只是LED人对行业的预判,有些还饱含着对行业的祈盼或牵挂。