2013年10月的一天，记者来到中国标准化研究院位于北京昌平的实验基地，参观其被誉为中国**好的人类工效学实验室。实验室内摆放着多款正在进行试验的冰箱，中国冰箱业三大主流品牌赫然在列。在这个中国家电企业以前很少涉足的人体科研领域，冰箱品牌的扎堆出现，只说明一个问题——中国冰箱产业的竞争，已经进入全新的时代。

“这是一个将战略竞争对手从国内**转向外资巨头的、全新的竞争时代。”这是海信科龙副总裁甘永和的评判。

市场回暖 高开低走

2012年冰箱行业的深度调整，为2013年冰箱市场的复苏积蓄了能量。在全国宏观经济形势回暖、2013年上半年房地产市场出现销售高潮的大环境下，2013年冰箱市场呈现出超出预期的上升态势。

国家统计局的资料显示，2013年1~9月中国冰箱产量达到7252.99万台，同比增长12.4%。这一增速较2012年同期的-4.59%，大幅提升了17个百分点，整个行业呈现回暖态势。

中国冰箱产业竞争进入全新时代

从出货情况来看，根据产业在线的统计，2013年1~8月，冰箱累计销量为5541.6万台，同比仅增长2.3%。其中，累计内销量为4279.09万台，同比增长4.57%。2013年前8个月冰箱行业高开低走，进入第三季度之后，增速回落十分明显。

从零售终端来看，根据中怡康的数据，2013年1~8月，国内冰箱市场零售量达2564万台，同比增长9.1%;零售额达619亿元，同比增长 12.6%。2013年下半年，冰箱市场行情转淡，预计2013年全年冰箱市场零售量、零售额增速分别约为5.2%和9.9%，其中传统强势品牌海尔的垄断地位依然明显(详见本刊P.32)。

“受大环境的影响，今年中国冰箱市场高开低走，**季度形势非常好，7月之后，市场再次遭遇寒流。”美菱电器副总裁邓孝辉对记者表示，“上半年有房产市场的拉动，还有节能惠民政策退出前市场的销售高峰，下半年市场平淡了许多。”

事实上，由于2012年冰箱行业已经下滑至谷底，2013年的市场反弹在情理之中。一二级城镇市场和三四级市场在2013年均有所增长，保证了冰箱行业的增长势头。博西家用电器(中国)有限公司副总裁周小天认为，随着中国消费者物质水平的提高、消费理念的革新，冰箱的更新周期正在缩短，对于普及率接近70%的城市市场，冰箱的更新需求保证了城市市场的销售增长。

对于一二级市场的增势，国美电器白电事业部副总经理金亮对记者表示，2013年前10个月，国美线下系统内的冰箱销售额同比增幅超过20%，这与国美改变了采购模式有关，更与城市市场需求增加有关。

与一二级市场相比，三四级市场受到家电下乡的严重透支影响，近两年来需求持续低迷，但在2013年，三四级市场有了复苏的迹象。甘永和认为，三四级市场的需求复苏体现在三方面，一是农村新增家庭的刚性需求以及部分更新需求，二是小型城镇化的发展在继续，拉动当地市场的需求;三是家电下乡表现相对落后的地区，如西北、西南等区域出现了相对更大的市场空间。

海尔冰箱方面则表示，从发展规律上看，始终处于反复波动状态是市场发展的常态，这是由消费需求不断变化带来的。重要的是，企业通过自身的调整，在市场逆境中保持优势，当市场向好时，能够展现出调整升级的成效，能够利用环境的变动，始终根据用户需求的变化去创新发展。

产品升级 理念革新

如海尔所言，走出2012年市场阴霾的冰箱行业，在2013年展现出巨大的产品升级趋势，有关产品的竞争力已经达到了前所未有的高度。

金亮介绍说，2013年国美线下系统内，冰箱平均单价较上年提高约300元，均价增幅达到7%，全年均价在4600~4700元的水平。“虽说前两年产品结构也在调整，但2013年的产品结构升级力度超过以往任何时期。因为几乎所有的冰箱品牌均在往大容积、中高端方向进行产品升级。2013年容积在300L以上的冰箱销售额已经超过50%。”

金亮进一步分析说，在产品力方面，2013年冰箱市场表现出四大明显特征。一是大容积，从国美系统看，300~350L容积段的多门冰箱增幅极大，300~330L容积段的两门冰箱增幅大，400~550L容积段的中对开门产品陷入滞涨，而多门产品增幅很大，600L以上容积段的对开门产品由于价格下降，增幅较大;二是智能化，包括智能数控面板、感应式背光源、移动终端远程控制等技术，大规模应用于冰箱;三是外观改进，冰箱面板的材质、色彩都较以往丰富许多(详见本刊副刊P.9);四是风冷及变频技术应用范围逐渐扩大，风冷技术已经从过去的对开门及多门产品延伸到三门电脑型产品，变频技术多用于高端产品。

海尔方面表示，从整个市场来看，随着用户需求的不断变化，整个冰箱市场正呈现出高端化、大容积、节能化的发展趋势，这是用户需求变化的结果，也是整个产业发展的必然趋势。海尔冰箱致力于搭建用户交互平台，从而准确把握用户的差异化需求，并推出引领产业发展趋势的创新型产品。目前海尔推出的风冷无霜三门冰箱、帝博对开门冰箱等产品，不断引领整个行业的无霜、大容积和智能新鲜等发展趋势。

周小天则评价称，在2013年，尽管冰箱的每个品类均价都在下降，总体均价却在上升，这是整个行业产品结构调整的结果。博世西门子继在2012 年发力对开门产品之后，2013年推出带有零度保鲜功能的多门冰箱，受到市场极大的欢迎。“虽然博世西门子的产品定位一直处于高端，但通过不断的创新以及对‘保鲜’的极致追求，博世西门子在这部分市场仍保持优势。”

海信科龙的产品结构调整近两年颇为业界所称道，甘永和对记者介绍说，2013年海信科龙的产品结构继续向中高端调整。“在我们的定义中，容积为300L以上或价格为5000元以上的产品为中高端产品，2013年5000元以上的产品销售额比重已经达到27%。300L以上的三门产品及对开门、多门产品的销售比重已经超过40%，这部分产品基本采用风冷技术。”此外，针对变频技术的应用，甘永和认为，变频技术应用于风冷冰箱有能耗及湿度控制的优势，目前市场对于变频产品的需求并不旺盛，研发精力仍主要集中在保鲜、节能方面，但未来海信科龙希望，变频机型在大容积产品中能占到50%。

对于产品转型，经历深度调整剧痛的美的冰箱事业部总经理王建国感慨道：“和其他厂家相比，美的的产品切换、转型力度实在太大了，2013年上半年仍在切换，下半年产品切换到位后，效果极其明显。”据王建国介绍，在2013年中秋、国庆期间，美的多门、对开门冰箱的市场销售份额从之前的0.15% 左右提升为6%~7%。整个2013年，美的冰箱均价上升达600元。

王建国进一步介绍说，美的冰箱的中高端定义为容积为250L以上、三门电脑控制或4000元以上的产品。2013年，4000元以上产品占比为 27%~28%，对开门加多门产品的销量和销售额占比分别达20%和25%。“产品升级还体现在三门冰箱中，以往机械式产品与电脑控制产品的销量比例为 3:2，现在这一比例正好颠倒过来。”

美菱在2012年错过了中高端市场转型的重要时期，但自2012年下半年开始，随着高端冰箱生产线的全面投产，美菱的产品结构升级力度迅速加大。邓孝辉介绍说，产品结构向中高端升级是美菱在2013年的核心产品策略。目前，美菱多门及对开门产品的销售额比重已经超过30%。此外，应用风冷技术的三门电脑控制产品、对开门及多门产品的销售额占比超过40%，美菱产品整体均价较上年提高约200元。“产品结构大幅度调整对我们的研发实力、质量保证以及市场战略都提出了巨大的挑战，但效果显著。2013年美菱的对开门及多门产品的市场占有率均从0.1%提高到5%。在国内品牌中，现在美菱产品的均价只比海尔低，与容声相近。”

值得一提的是，在几大主流企业之外，包括TCL、尊贵、索伊甚至新军晶弘在内的绝大部分冰箱企业，均在加速布局中高端市场，以至于三门冰箱几乎无法列入中端产品，奥马成了其中的**另类。奥马电器副总裁姚友军神采飞扬，他说：“奥马并不盲目跟随市场大潮流，在每个容积段，奥马只做市场中**畅销的型号，通过模块化的生产、有针对性的研发，奥马将这些产品成本降低、价格降低，在细分的市场中，我们取得了规模化的快速增长。”

渠道多元 市场深耕

与产品结构升级相比，冰箱行业在渠道中的变革力度并不小。电商的崛起以及三四级市场需求透支的现状，都给冰箱产业的渠道架构带来了变化。

首当其冲的自然是电商。根据中怡康的统计数据，2013年1~8月，冰箱在电商渠道的零售量占比已经从上年同期的3.2%增至10.7%。但值得注意的是，与彩电、空调等家电在电商渠道的迅速增长相比，冰箱在这一渠道的增速只能用缓慢来形容。易观国际咨询公司分析认为，虽然冰箱网购整体市场规模与2012年相比有明显的增长，零售额在各品牌市场总体销售比重也在逐步增加，但也只是受到市场自然增长推动的一种平缓上升，冰箱网购在2013年的表现平庸。

据记者观察，目前线上渠道在售的冰箱，大多为价格在800~1500元的普及型冰箱，这与线上各种档次的彩电等产品均有大规模销售的情况截然不同。多数受访企业均表示，在销售部门设立了新渠道团队，但线上销售额比例增幅不大。

甘永和评价称，目前电商销售额仅占海信科龙冰箱总销售额的10%，电商渠道目前的特征为价格敏感型，客户体验偏低、消费力偏低，中高端产品在这一渠道市场的空间很小。“电商渠道需要一定时间的积累，目前增加低端产品的零售量还可以，但短期内作为不大。”

王建国也表示，虽然2013年美的冰箱在电商渠道的销量同比上升200%，但销售额占比提高不多。“对冰箱来说，目前这一渠道客户群单一，低利润产品多，这与企业的精品化战略背道而驰。”

金亮认为，如果算上国美线上的冰箱销售额，均价就不会有7%的提升。“线上冰箱主销产品价格在800~1300元，这种局面较难扭转，我们也在思考，如何改变线上冰箱的销售结构。”

也有对线上销售情有独钟的，比如奥马。姚友军毫不讳言：“奥马将多年出口成功的销售模式移至内销，看准的就是低价、务实的产品，电商渠道的崛起**地匹配了奥马的营销战略，对于线上竞品来说，没有比奥马产品性价比更高的，这就是奥马冰箱在线上零售量取得**名的重要原因。”

在电商渠道并没有在冰箱行业形成主要架构的情况下，面对被家电下乡政策透支需求的三四级市场，冰箱企业在渠道布局上仍然投入了巨大的精力。

海尔的渠道架构改革继续深入，自2012年末以来，海尔逐步拆分各地的工贸公司，取而代之的是负责区域销售的“小微企业”，“区域小微”由原各地海尔工贸公司的总经理与员工共同出资、自主经营、自负盈亏。对此，海尔方面表示，海尔在渠道方面的变革是整个集团战略模式创新的一个落地。在集团人单合一双赢模式下，海尔渠道架构的变革是实现整个组织扁平化的重要举措。通过渠道架构变革，海尔终端人员变成了自己的CEO，能够直面用户的需求，并及时调整，这提升了海尔把握和满足用户需求的能力和速度。

甘永和则介绍说，整合营销后的海信科龙，在2013年继续通过全品类专卖店的方式深耕渠道，深入到乡镇市场，贴近低端消费需求。海信的全品类专卖店在继续扩张，渠道整合的效果逐步显现。“尤其是农村的新婚家庭，成套家电的需求呈增长趋势，进一步整合渠道资源，三四级市场的需求还有潜力。”

王建国在分析渠道变化的时候特意强调，在三四级市场出现了越来越多的、具有当地强势资源的卖场，三四级市场的经营主体正从小店转向当地卖场。“这种性质的卖场已经在许多县城出现，这也给冰箱企业在这一市场的销售模式带来了变化，经营方式同连锁卖场有些近似。”

美菱则干脆将渠道重点转向一二级城市。邓孝辉解释说，2013年美菱的渠道重点从以往的三四级市场转向一二级市场，从重点分销批发转向零售。“以前美菱冰箱批发和零售的比例为7:3，2013年这一比例变为4:6。”

竞争激烈 格局生变

在产品结构上的大幅度调整以及渠道架构的革新，必然引发冰箱市场竞争格局的新变化。在前文中，甘永和对“新时代”的评判，已经表明冰箱市场面临全新的竞争态势。

对长期占据冰箱业**地位的海尔来说，难能可贵的是，在多家冰箱企业均大幅度向中高端战略转型的情况下，依然保持了零售额份额的稳定增长。中怡康的统计数据显示，2013年前8个月，海尔冰箱实现零售额市场占有率27.3%，仍然远高于身后的追赶者。海尔冰箱有关负责人表示，整个市场的变化必然反映着用户需求结构的变化，而这与用户的生活形态是密不可分的。作为行业趋势的引领者，目前海尔确定了交互引领的发展战略，通过搭建与用户深度交互的平台获取用户需求，在用户需求的指导下创新，是海尔创新产品能够**大限度地满足用户需求的根本保障。

博世西门子依旧排在冰箱市场零售额份额排行榜的第二位，同样面临着中国冰箱市场转型的挑战。对此，周小天评价说，博世西门子在2013年的市场表现超过预期，也超过行业平均水平，尤其在6月节能惠民政策退出之后，表现更加突出。“博世西门子的整体战略原则，我们定义了八个字——质量、创新、高端、保鲜。”周小天进一步解释说，“2013年博世西门子在质量上精益求精，尽**大的力量降低用户的使用风险;‘保鲜’冰箱**原始的功能追求，我们投入了巨大的资源来将它做精;创新，则毫无疑问是博世西门子在面临市场挑战时的**大优势。”

连续三年，海信科龙都是冰箱业交出亮眼答卷的企业。甘永和对记者表示，随着产品结构的进一步升级以及渠道方面的持续深耕，2013年海信科龙冰箱销售额同比增长超过30%，超出公司的预期。“我们一直在奋力恢复容声当年的辉煌。如今在战略层面，我们将容声品牌定义为‘中国**好的冰箱’，设计特点偏东方化，质量、功能**;将海信品牌定义为‘国际的海信’，设计偏欧式风格。两个品牌面对的客户群不一样。”

美的冰箱在2013年迎来恢复性增长。王建国介绍说，美的冰箱2013年的总体销售额同比增长40%，内销额同比增长50%。“销售规模恢复到接近2011年的水平。在精品化战略下，美的冰箱在2013年着重进行产品结构升级和终端优化，终端改造力度非常大。2013年底，目前在售型号产品的 90%将切换为新品。”

踩上市场调整节奏的美菱，调整仍在继续。邓孝辉称，美菱2013年的销售量增长不多，但销售额同比增长达20%。“2013年，美菱无论产品推广还是市场重点都转型很大，这对企业的品牌实力、经销商维护、终端水平以及产品研发都提出了新的要求。对美菱来说，这需要一个过程，有阵痛，但必须要做。”

值得一提的是，作为高端产品的外资代表，三星冰箱在2013年零售市场取得了良好的业绩。三星冰箱有关负责人表示，自三星白色家电进入中国市场以来，一直坚持高端化市场战略，并逐渐成为中高端家电市场的创新引领者。随着国内家电消费需求升级和家电产业结构调整的深化，三星白色家电的高端化发展战略正在一步步地被市场所接受，并在满足中国消费者高品质生活需求、引领时尚消费理念等方面扮演着重要的角色。

国美系统的监测数据也印证了冰箱巨头在一二级市场的表现。金亮表示，容声、海信和三星在2013年取得了不错的增长势头，美的更是报复性反弹——冰箱业**阵营的竞争更加激烈。

面对传统的冰箱业巨头，奥马和晶弘这两个内销新锐被业界高度关注。两家企业均以独特的战略模式取得了令人称道的市场效果。姚友军对记者介绍说，奥马在上市之后进行了重大的战略调整，对内销市场的经营模式有了清晰的思路——移植成功多年的外销模式，以模块化、系列化的低成本、便捷式研发生产畅销机型，并分为ODM和自主品牌两个部分。“我们只做市场中畅销的产品型号，这20%的产品价格敏感、零售量大，就像7天连锁酒店在酒店业取得成功一样，低价的奥马要做中国冰箱内销市场的‘7天连锁’。”姚友军进一步解释说，“当大品牌都去做中高端产品的时候，奥马凭借高效模块化的生产模式以及出色的研发水平，全力去做中低端产品，奥马这部分产品的制造成本要比其他企业低得多，因为奥马有产能规模、有多年出口**位的成功经验。奥马只要保持出口量**位、电商渠道零售量**位、ODM销量**位，今后每年销量实现20%的同比增长没有任何问题。”据悉，奥马在2013年实现内销自主品牌超过130万台以及ODM产品超过100万台。

格力董事长董明珠代言的晶弘冰箱，在2013年全面进入格力专卖店渠道。晶弘冰箱在各个环节均追求高标准的理念，导致产品销售价格明显高于其他中小冰箱品牌。晶弘有关负责人对记者表示，2013年晶弘已经实现150万台的销售目标，未来的销售渠道将逐步扩展。

特别值得注意的是，冰箱市场多年来的产能扩张步伐并未终止。据观察，在产能方面，目前海尔约为2400万台，美的约为1600万台，海信科龙在增加了平度工厂产能之后，达到1400万台，美菱约900万台，奥马目前产能为750万台，2014年底将提升至1000万台，TCL在投建合肥基地后，规划未来五年将达到400万台。记者粗略统计，2013年中国冰箱行业总产能已经超过1.4亿台，远远高于8000万台左右的市场需求。主流企业的奋力转型、渠道格局的深度变化以及市场供求的突出矛盾，都将导致冰箱市场剧烈洗牌的情况发生，很多中小企业将面临巨大的生存困境(详见本刊P.24)。

全新的竞争时代将给众多冰箱企业提出难度更大的战略课题，进入转型深水区的冰箱企业，真正的考验已经到来。于昊