天猫的“双十一”购物狂欢节又一次火爆。而在此前有媒体报道称，天猫“双十一”推出的“线上线下联动(O2O)”活动，国内19家较大规模的家居卖场并不配合。家居卖场不愿意消费者线下比价体验却在线上其他渠道购买。受厂家压力，天猫也向商家群发邮件叫停了O2O的相关条款。

“双十一”天猫购物节，家居产品真的喜刷刷了?

在不在网上买家居大件商品?

对于“你会在天猫上买家具、马桶、浴房等这些大件么?”这一问题，记者今年也对网友进行了采访。在天猫买还是不买大件，网友各有自己的考虑。网友枫告诉记者，“在天猫购物，只能看图片，看不到实物，这是个老百姓关心的问题。看不见真东西，我个人的习惯不太喜欢在网上购买大件。现在品牌都在网上开店了，我觉得如果想买大件，就得找品牌的旗帜店网上买，这样更加有保障。我没在天猫上买过大件，听说天猫的东西都是真品，要是品牌的东西，我也敢卖，但听说也不是都便宜。不过我自己买一些小东西都习惯在网上订购。我看见一些业主装修的主材目前在网上购买的也多。但如果退货，是不是运费的损失就不合算了?因为没买过，这个具体我也没算过。”

网友晨曦说，“目前我没在天猫上买过家具、马桶、浴房等大件，之前在淘宝买东西总觉得网上的东西看不到实物，有时候买到的也不满意，所以造成阴影了，对天猫的信任程度也就没那么大了。天猫上的商户听说都是有质保金的，而且都是正规注册的商铺，有营业执照的，之前因为价格很吸引人，也心动过。我也知道，在建材市场买大件看的也只是样品，送到家里的就是另外一个了。我会从京东上买电器。像尚品宅配这样的定制家具，在网上订和在店里定应该差不多吧，但是定制的家具会比较贵，而大品牌工艺好、板材好，肯定小厂家比不了，毕竟大厂家也有大厂家的利润百分比，贵肯定有贵的道理，我是这么理解的。我很多年前在一家大品牌也做过半个月的销售，还只是学了一些皮毛，去大品牌的工厂参观过，真感觉做得很不错，技术什么的都很先进，感觉家具大品牌里做得好的还是很多的。国内家具的大品牌都用得是德国豪迈的机械，他们管理很到位，因此，做出来的家具应该是不错的。我觉得，如果买大件家具，还是得买信得过、眼见为实的大品牌。看过大品牌的车间，就知道多花一点钱还是值得的，自己家里用的东西都是朝夕相伴的。我觉得还是要挑质量好一点的，大品牌的网销要是价钱能便宜些，还是比较合适。”

喜刷刷过后曝出退款率?

2012年，在快乐的喜刷刷过后，众多家居电商更被曝出了退款率居高不下的情况。

2012年天猫“双十一”购物狂欢节创造单日191亿销售额，引发了电子商务和传统商业的交锋。

商务部数据显示，2012年全国3000家重点零售企业销售额增速比2011年放缓7.6%，全国各地陆续曝出线下商场关门的消息。与此同时，电子商务却在高速增长，2012年中国电子商务销售额突破万亿大关达到1.3万亿，同比增长66.3%。

看家居电商2012年“双十一”天猫销售成绩表，其中，**引人注目的莫过于全友家私单店销售额过亿，强劲之势直冲天猫“双十一”销售额排行榜的前三甲。然而，从2012年全友家私天猫旗舰店的公开数据了解到，截至去年11月28日，全友家私天猫店近30日的退款率为34.94%，远比行业的均值高出约30%;退款总次数达13141次，其中有11669次是因未收到货所致，5次是因为产品的质量问题，其余18次为无理由退货。数据同时显示，全友家私完整处理一笔退款申请的平均速度为0.48天。

实体店、网店都是定制产品?

从实际看，顾客购买家居产品对体验的需求强烈，“感觉一下”才能决定是否购买。这一点虽说卖场有一定的优势——可以试试。但看样订货和看图订货都会有货不对板的问题，除非少数购买样品的顾客，在购买时会看见**后进家的产品，一般的都看不到送来的产品。包括在商场里购买的大件家电产品，也是要从库房提货再送到顾客家中，顾客在卖场会仅是购买前期对产品做一个了解，订购看到的样品，然后再等候送货。特别是这几年，定制家具几乎占到家具总销量的一半以上，看不见**终家具订货的情况，更是占了很大的比例。无论从卖场订货，还是从电商订货，显然前期或看样或看图，只是联系上厂家的方式不同。如果顾客真是不懂材料、也不能看懂设计图，无论选择大品牌和小品牌的产品，结果都是一样的——送来的货不是订货时看到的，而是根据看到的实物或者图片重新设计的定制新家具。仅凭建材市场的样品或者网上图片的文字介绍，都很难让顾客领会到**后搬进家门的产品。从看不到送来的实物这一点上，实体店和电商是相同的。因此，样品和实际的相符度，才是顾客**担心的。这也是顾客瞄准天猫品牌旗帜店购买大件家居产品的主要原因，是一种对品牌信誉的认可。

从2012年的数据看，在天猫购买大件家居产品消费者**担心的样品和实际相符度，并不是退货的主要原因。“未收到货”才是出现退货的一个重要原因，因产品质量问题引发退货的仅占很少的一部分。2013年的“双十一”天猫购物节，家居产品能否喜刷刷?

作者：许晓东