全国19家家居卖场联合抵制“双十一”、禁止线上价格低于线下、天猫紧急叫停O2O(线上线下)相关条款……“双十一”电商大促还未到来，家居行业率先点燃了实体卖场与电商的战火。家居用品利用网上渠道进行销售在业内并不新鲜，但数家深圳家居企业称不支持“触网”。业内人士分析，表面上看，这是线上与线下的渠道之争，但商品的“定价权”和“收款权”才是实体卖场与电商的正面交锋的实质。

首次正面冲突

近日，两则广为传播的微信将家居行业推上了舆论的风口浪尖。以红星美凯龙、居然之家为首的全国家居行业19家规模较大卖场日前联合向入驻商家发文：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。”

这份书面文件明确规定：“严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动;查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”可以说，这是传统零售业与电子商务的首次大规模正面冲突。

家居行业资深人士介绍，此次风波源起天猫“双十一”促销的“O2O计划”，消费者在线下体验和选择产品，然后回线上下单支付，再由线下负责送货、安装、调试等。这样一来，卖场难免因此彻底沦为免费体验场。

部分家具企业不支持做电商

家具业一直是深圳的传统优势产业，深圳家具行业总产值达1200亿元，占全国总产值10%。面对来势汹汹的电商，深圳企业表现出不同的做法。

豪典工坊家具公司董事长黄若松表示，面对来势汹汹的网上销售渠道，其公司一直没有加入，甚至强烈抵制，有经销商将公司产品放到网上去卖，他都要求对方撤掉。黄若松认为，目前行业的状况和自身品牌发展都不适宜涉足电商。

深圳乾元忆东方家具公司董事长黄先生则表明了不“触网”的原因。他介绍，该公司近期接到很多消费者投诉，称在网上购买到假冒产品，十分令人头痛。在他看来，网上的假冒产品搅乱了市场，目前的家居产业难躲山寨设计，抄袭风成为业内**棘手的问题，坚持不“触网”是为了保护自身权益。此外，黄先生表示，家居用品与衣服、鞋子等本身价值较高，必须亲自进行体验，不适宜在网上销售。

据悉，目前国内并没有形成大规模的网上家居卖场，除了小型的网站外，不少家居品牌已经在天猫和淘宝等网站开店。

交锋实质为“收款”和“定价”

“作为厂商，应该支持线上线下结合的方式，给消费者**便利**好的服务。”深圳家具行业协会主席黄伟业认为，对产品销售而言，厂商不能进行自我封锁，站在红星美凯龙等家居卖场角度来看，这种抵制是可以理解的，但市场决定一切。

“天猫的O2O直接触动了卖场的奶酪。”深圳家具研发院副院长关永康介绍，家居业过去的营销模式是“线上引客，线下消费”，消费款由卖场或经销商收取，而天猫的新计划则是：“我来收费”。

关永康说，这场交锋实质是在争夺“话事权”：一是现金流，即“收款权”的问题，在大卖场里，商户的销售款一般先由卖场方收取，等到下月扣除租金再返还给商户，电商的做法会直接将现金截走;二是定价权的归属问题，从前经销商可以根据区域、消费人群、物流等进行区分定价，亦可决定折扣和促销方式，电商的计划严重破坏了经销商的定价权。

关永康认为，未来无论是品牌宣传、消费者获取信息，还是享受服务与进行消费，都离不开互联网，故不能一味抵制。实体店与电商两者没有对错之分，他相信，经过尝试与调整，有一天，两者会实现双赢。 曾 洁