“双十一”临近，就在天猫今年推出的“O2O模式”(商场体验、网上下单)，让众多网购达人跃跃欲试时，国内19家规模较大的家居卖场也做出了并不算出人意料的激烈反应——宣布联合抵制电商平台，此举在给天猫O2O计划泼了一盆冷水的同时，也让不少备足“银子”的买家们紧张起来：今年“双十一”买家居产品想省钱，怕是有点难了。

“双十一”，家居卖场不买账

今天，记者走访了杭城几家大型家居卖场。一圈下来，记者了解到，目前除红星美凯龙外，月星家居和欧亚达暂时都未接到“抵制天猫”的正式通知。对于天猫推出的线上线下互动，杭州的家居行业无论是卖场还是品牌商对此也都显得非常冷淡。

上午10时，记者赶到位于莫干山路的月星家居生活广场的时候，卖场里的顾客并不太多。记者沿着卖场走了一大圈，发现卖场内除了个别店内有部分优惠活动外,都无网店优惠信息的任何宣传。当记者询问迪欧空间、富乐居等多家品牌商家能否在11月11日享受一定的优惠时,销售人员均表示不参加任何“双十一”活动。

在红星美凯龙世博家居生活广场，同样是厂家直销模式的富乐居销售人员告诉记者，与别的品牌商不同，厂家更鼓励消费者进实体店购买。“目前，从我们实体店购买产品，消费者可以享受8.5折的折扣，但是如果从网上购买的话，同样一款产品，**多只能打到9折。”但是该销售人员表示，对于品牌商来说，通过电子商务平台可以有效提升销量,他们也愿意尝试电商平台。“不管是线上还是线下,只要销量提升,我们都有钱赚,只是对卖场来说，整体营业额就会减少了。”

记者发现，对于部分以直营销售方式为主的家具企业而言，似乎对这场“抵制天猫”的运动并没有太多的兴趣，因为消费者无论是从线下还是从线上购买，企业的利润都不会受到任何影响。但是，对于部分进驻卖场的经销商而言，则因这场抵制受益颇丰。一家**床垫品牌负责人刘女士坦言：“不少客户在我们这样的实体店体验产品，然后再回到网上下单，你想想，经销商交了高昂的房租、花重金装修了门面、花大力气培训好了员工，结果利润却被电商们轻而易举拿走，那我们还怎么‘活’?”

采访中，也有商户告诉记者，虽然卖场方面没有正式发文，但家居卖场一般是不允许商户进行涉及第三方销售平台的促销活动。欧亚达家居负责人也坦言，虽然目前没有明确要求商家不能参与天猫线下活动，但根据卖场日常管理，任何活动都有统一的宣传方式，至于在实体店安装电商移动POS机的行为则更不被允许。因此，这也意味着，场内的实体店很难在卖场中正常参与“双十一”的互动。

集体发难，忍无可忍?

记者了解到，此次抵制活动**先发声的是红星美凯龙家居集团董事长车建新。10月29日，车建新在其微信中发出了针对大量品牌欲将红星作为“双十一”天猫线下体验店的对策——“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”

另外，居然之家高层对天猫的做法“非常反感”。10月30日至31日，居然之家的商户也收到正式通知，大体内容是“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款;发现两次的，直接清场。”

记者在今天获取的这份名为《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》中看到，《意见》上的签字企业均为中国家具协会市场委员会主席团成员，涉及中国家居行业**大的19家连锁或区域大卖场——如居然之家、红星美凯龙等。《意见》上面明确写着，“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工;厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致。”

与此同时，记者了解到，去年“双十一”期间，网络上家具类销售业绩着实令人刮目相看。据不完全统计，2012年11月11日，“天猫商城”仅家具品类的总销售额就超过3亿元，家具品类中排名**的“全友家居”销售额突破1亿元，并且排名位居天猫销售额排名的TOP10。再加上建材、家纺，这一数据还将更加庞大。与此形成对比的是，家居行业内，很多全国性的连锁家居卖场，在全国拥有近100家的店面，涉及数千品牌厂家、数万经销商、几十万工作人员，但全年的销售额不足300亿元。

因此，有电商行业专家认为，“红星美凯龙模式跟天猫本质是一样的，天猫是线上开放平台，‘红美’(红星美凯龙)是线下开放平台，都靠租金广告赚钱，让‘红美’们的商家入驻天猫，就是把‘红美’们当作免费的配送点和体验点，矛盾难以调和，冲突是必然的。”

电商、实体，谁拥有未来?

“面对电商的激烈竞争，卖场门店成了品牌商集客的理想场所与网销体验店，销售款却刷进了与自己毫无关系的支付宝，这等于让实体卖场当‘冤大头’。”有业内人士认为,相比服装、日化等百货,家居产品平均成交单值极高,早就是电商们一直以来觊觎的大蛋糕之一，这也是引起家居实体店联合“封杀”电商的一个**重要原因。

“与实体卖场相比，网购平台的人员和租金成本更低，许多淘宝卖家还没有缴纳销售税，这赋予电商颇大的价格优势。”家居业内人士姜豫峰此前在接受记者采访时也曾表示，线上和线下流通渠道的博弈摊薄了整个行业的经营利润，从而掀起中国家居业的洗牌大幕。

至于天猫想打通家居行业的线上与线下所面临的阻力如何?易观国际电子商务分析师毛阿晶认为，其面临的阻力肯定会比百货业等其他业态更大，因为家居建材类相比其他行业，电商化的程度比较低，传统卖场从某种程度上仍然较为强势。在毛阿晶看来，电子商务以及O2O双线融合是未来商业发展的大势所趋，尤其是今年以来O2O从理论到实际的落地，也反映出该趋势不可逆转。家居卖场要做的就是要考虑如何与第三方电商平台解决利润分配问题，而不是抵制这一发展潮流。

显然，博弈才刚刚开始。