纠结的市场行情和高集中度的品牌格局，给中国白色家电市场的中小品牌在过去两个年度内带来了沉重的生存发展压力。无论是空调还是冰箱和洗衣机，经历2012年之前连续多年的高增长之后在2012年及2013年都陷入了一个规模化再增长的瓶颈之中。其中空调市场因为今年旺季爆发性的井喷行情呈现出一定的增长，而冰箱和洗衣机的市场规模化突破的困难显得更多。

尽管如此，中小品牌对白色家电领域长远发展、投入扩大的积极性并没有因此而减弱。在竞争程度更高的空调领域，**近几年内还有很多的新品牌进入，沃普思、上菱等品牌也成为了空调产业的新生力量。

与此同时，冰箱企业对洗衣机领域的渗透和对冷柜市场的布局，洗衣机企业对冰箱的涉足，黑电企业在空冰洗领域表现出的拓展欲望，让白色家电市场的竞争在2013年度进一步升级。在这样一个较为恶劣的竞争环境中，中小品牌却显得自信满满。

雄心勃勃的中小品牌

2012年底末期进入空调行业的上菱空调定下的2014年度的市场目标为15万台，而其在2013年度的市场销售规模还不到5万台。9月份笔者在拜访江西沃普思空调总经理胡剑的时候，他对沃普思空调的发展预期是在美誉度上只允许做中国第二，这个空调企业巨资打造的新生产基地在11月份即将落成并投产。笔者从前年就进入空调领域的安徽坂田电气获悉，该企业已经定下了2014年度市场销售翻番的销售目标。刚刚执掌新科全国营销重任的潘克庆向笔者透露，他希望在五年之内将新科空调的内外销总量提升到500万台左右，并能够登录资本市场。

不仅仅是空调企业，许多冰洗企业对未来几年的发展也都持乐观的态度。韩电集团总裁沈凯峰接受艾肯家电网采访时表示，希望通过五年的时间将韩电冰箱的产销规模提升到300万台以上，而且2014年的目标是200万台，这一数据在国内二三线品牌中已经颇具规模优势。无独有偶的是，刚刚获得资本投入的浙江汇尔峰电器，欲通过三年的时间，在以冷柜为主体的市场领域实现10亿元的销售额。

中小白色家电企业的预期与当前的市场行情形成了鲜明的反差，整体市场并没有出现高增长态势而且往后几年短期内也难以有全面增长的机会，但是许多中小品牌对未来发展却保持高调乐观。当然，这并不是说二三线品牌没有压力，而且，这些品牌的压力还是很明显。

二三线品牌的真正压力

有时候，企业的市场占比越小，受整体市场疲软的直接影响力反而越弱。更何况，过去两年尽管空冰洗市场没有出现大的增长，但也没有出现连续性的大幅滑坡，所以，中小白电品牌的发展压力很大程度上并不是来自于市场本身，而是来自于主导和主流品牌对市场投入力度增加带来了竞争冲击，韩电冰箱国内销售总经理黄洪环曾经向笔者谈到，今年以海信、TCL、康佳、创维等等这种大型家电集团对白色家电领域的重视，给二三线白色家电品牌带来了沉重的生存发展压力。

大型家电集团在白色家电产品于2013年上半年都取得了不俗的业绩。TCL集团的半年报显示，今年1至6月份空调的销售量增长了27.3%，冰箱的销售量增长了22.9%，洗衣机的销售量增幅为29.1%。海信科龙的半年数据显示，上半年在冰箱产品上的销售量增长了24.49%。美的电器冰箱和洗衣机销售量增幅分别是44.68%和31.23%。以洗衣机产品为主导的合肥三洋今年1至6月份在冰箱市场上获得了260.38%的销售增幅，以冰箱为主销品牌的美菱电器同期在空调市场的销售量增长了25.96%。

在整体市场规模并没有出现大幅度增长的状况下，大型家电集团在白色家电市场的高速增长，对后面的二三线品牌的生存发展产生了明显的挤压。一方面，中小品牌的品牌影响力、品牌知道度、品牌价值都不如一线品牌;另外一个方面，中小品牌在渠道资源、营销组织、企业综合实力等等也弱于大型家电集团，这种直接的竞争压力将成为一种常态持续影响二三线品牌的发展。

结构性机会主导中小品牌的短期发展

从长远看，任何品牌都有做大做强的机会，而从短期来看，国内白色家电市场给中小品牌包括新进入行业的企业留存的结构性机会非常丰富，这种普遍存在的结构性机会也是中小品牌在短期内保持乐观预期的关键所在。

我国人口众多地缘广阔经济发展水平也参差不齐，多样化多元化复杂的需求特征决定了消费的分散化，白色家电领域的品牌集中度已经非常高，这种格局进一步集中的空间已经很小。而从渠道自身的发展需求来看，广大的代理商、经销商也需要新的合作品牌或者是产品来充实自己的发展，也就是说这种结构性机会即存在于消费者层面也存在于渠道的商业合作层面。更为重要的是，无论是市场消费还是渠道合作，当前都处于变革阶段。个性化、理性化消费正在成为主导，而电商平台的高速发展，为国内流通格局的变动增添了很多的不确定性因素。只有是市场和渠道出现明显的变革，品牌格局的变动就会出现。

事实上，国内市场存量空间非常可观，城镇化建设加快使得城乡二元结构发生转变，二三级市场尤其是三级市场的成长性将推动需求量的增长。一二级市场产品更新换代已经进入了集中涌现阶段，而三四级市场经过前期的大规模普及之后，也会形成这种发展模式。

从个别产品的发展特许来看，短期内给中小品牌的机会显得更为丰富。冷柜产品是白色家电品类中的一个分支，大型家电集团对这一类产品并不重视，这给中小企业在这方面提供了机会，笔者从慈溪多家企业获悉，他们对冷柜产品的判断是未来三年极有可能出现爆发性增长行情。还有，洗衣机产品是白色家电品类中**为稳定的一块，而且毛利空间相对较大，产品线还很长。一线品牌的产品多集中在滚筒和全自动，双缸基本不涉及，国内市场尤其是在北方市场双缸洗衣机产品的需求规模非常可观，这种市场基本可以保证很多的洗衣机企业在双缸产品上获益颇丰，值得一提的是，洗衣机产品是白色家电中更换频率**快的产品，这本身就是一种市场机会。

抓住机会的措施

相关多元化是目前二三线品牌分散经营压力进行发展布局的一种集体行为，沃普思本身是从商用空调领域向家用空调领域进军。韩电集团在去年进入洗衣机产业之后，在今年有望实现30万台的全自动洗衣机的销售规模。新科空调在经过友奥电器的资源整合之后，在移动式空调的出口市场上有着卓越的表现。安徽坂田电气的洗衣机项目也已经启动了两年多，并形成了空冰洗的全面布局。浙江汇尔峰电器在继续强化冷柜项目上的专业化优势的同时，还将涉及小冰箱产品，之前在小家电领域内也有一定的产销基础。

向出口市场释放产能是另外一条通道。韩电集团总裁沈凯峰向笔者透露，今年韩电冰箱之所以能够继续保持增长的势头，出口市场的良好发展提高了充沛的动力，今后的发展过程中，韩电冰箱对国际市场将进一步提升拓展力度。而新科空调的移动式产品的出口量一直很大，这也将带动起分体机等其他产品在国际市场上的销售。安徽坂田电气的销售总经理张辉曾向笔者谈到，出口市场是未来发展的重点之一，坂田和申花迟早要在出口市场上有所表现。

值得一提的是，中小品牌也正在从三四级市场向一二级市场渗透，三四级市场历来是中小品牌集中发展的区域，但是，企业想要做大做强品牌想要有所提升，对一二级市场的进入就在所难免。据悉，韩电冰箱对苏宁和国美的全国各地的卖场都已经有选择性进入，新科空调与苏宁形成战略性合作由来已久。另外，商超是中小品牌向一二级市场进军的又一渠道。

渠道面的扩展可能是中小品牌在国内市场稳定发展规模提升的关键，笔者在与多个中小企业的相关负责人沟通的过程中，他们谈得**多的就是“客户数量和网络数量”之于其发展的重要性。客户数量即为代理商的数量，网络数量是终端零售点。国内主流的渠道资源被大企业所掌控，但这并不说中小品牌不能够争取到更多的渠道空间。由于中小品牌本身的渠道数量相对不高，而且存在着大量的空白区域，对市场也缺乏精耕细作，所以，通过开拓渠道提升销售网络进而带动产销量的稳定或上升中小企业长远发展的根本。

中国的家电产业发展至今，已经经历了多次的品牌格局的震动，能在当前的市场环境下立足的企业，在局部领域或局部市场都形成了一定的竞争优势。其实，任何一个产业，哪怕品牌集中度再高市场竞争再激烈，都有发展机会，做好和做不好不是问题，怎么做才是问题。