2013年，广州家居市场依旧寒风阵阵，但定制家居的消费却保持着强劲的增长态势，并成为家居消费领域一个新的增长点。为了抢占定制市场，继恒生家居转型为专业定制卖场之后，一些传统卖场也开始发力打造定制专区。从家居市场里不被重视的游击队，到如今品牌林立的正规军，伴随着定制品牌崛起而衍生的定制卖场和定制专区，能否成为卖场救市的突破口?现在我们就来探寻答案。

现状扫描

恒生家居开定制卖场先河，金海马、维家思紧随其后

从服装、珠宝，到婚礼、旅行，个性化定制离我们的生活越来越近。2011年，经过近两年的秘密筹划，老牌家居卖场恒生家居正式变身“定制之都”。尚品宅配、索菲亚、好莱客、制尚制美、玛格、蓝谷等定制行业**品牌，都被汇集到正佳广场六楼的恒生家居，一时被视为家居消费迈入定制时代的风向标。虽然恒生此举在当时并没有在业界引来太大的关注，但时间证明恒生家居的决策是正确的。2013年，家居行业哀鸿遍野之时，定制品牌的销售业绩却几近全线飘红，有的甚至增长幅度达到了60%-70%。因此，当少数卖场想方设法招商和续约之时，恒生家居却即将在番禺区的汇珑商业中心开启自己的第二个“订制之都”，并且招商无压力。恒生家居总经理柯颖怡透露，即将开业的恒生家居汇珑店，总面积达2万多平方米，在设计上比之此前正佳的恒生订制之都更具订制氛围，并且增加了家居饰品的配套和体验式设计。

定制家居消费保持着强劲的增长态势

两年前，不少卖场认为恒生变身订制之都只不过是一次基于差异化经营的卖场定位调整。两年后，不少卖场终于认识到定制是个香饽饽。2013年下半年，金海马家居芳村博览中心率先发力，携手众多定制行业翘楚，在金海马芳村博览中心店开辟广州**大的衣柜橱柜定制馆。该馆面积近2万平方米，在不同区域展示出自由意象、经典传承、都市精粹、田园乡居、环球风情等多种高端原木定制家居的生活方式，同时定制馆拥有整体配套餐厅、定制橱柜、衣帽间、客厅餐厅、卧房书房、酒柜、吊顶、护墙、家具、软装饰等一体化的集成展示。目前，该馆的入住品牌包括好莱客、索菲亚、欧派、帝亚、美澳、百能、索思图、亚丹、奥维尔、科麦、木尚、伊贝斯、艾依格、欧迈、得宝莱、米兰诺、高美、宜居、美雅、华艺等。

继金海马家居芳村博览中心之后，位于冼村的老牌家居卖场维家思广场，在迎来人员洗牌和卖场改造升级的同时，也踏上了发力定制的节奏。“以前，我们场内的定制品牌不多，而且都分散在四楼不太显眼的位置。卖场调整后，我们在二楼开辟了一个定制专区，总面积4000多平方米，目前已经汇集了欧派、伊仕利等在内的十多个定制家居品牌。总体招商完成之后，预计将会有更多的定制品牌登陆维家思广场。”维家思广场招商部负责人邓绮颖透露，维家思广场打造定制专区的消息公布后，以欧派、大自然和东鹏为首的冠军联盟选择集体进驻维家思广场，看好的就是维家思广场将定制馆和建材销售相整合的营销思路。

原因剖析

空间利用程度高，促使定制家居消费不断上涨

“房价越来越高，再加上限购政策，使得房产消费的主体以70后、80后、90后刚需人群为主，购买的房产主要是小户型，业主希望尽可能地将空间全部利用起来，因此对家具的空间布局、功能提出了更新的要求。另一方面，在个性化消费的时代，消费者希望家能在功能及风格上尽可能地展现自我，一模一样的标配成品家私已经难以满足消费者的个性化需求。因此，仅仅数年时间，定制消费便异军突起。”在金海马家居芳村博览中心总经理练伟军看来，传统家居卖场发力定制**大的推手是定制消费的上涨。

而根据有关研究机构的统计，中国有4亿家庭，每个城市每年有超过5万户的新居家庭，平均新居家具消费额为5万元。未来5年，中国的家居消费总额将达到8万亿元，传统成品家具销量会有所下滑，但定制类消费预计将以每年20%的速度持续增长。

定制品牌迅速崛起，传统卖场不能满足其市场需求

2002 年，广州好莱客衣柜率先创立“整体衣柜”这一品类新名词。回望定制行业发展历程，总经理罗绍舜笑言如今的家居定制品牌集体从游击队变身成了正规军。“早期，家居卖场并不重视定制品牌，因此定制品牌在家居卖场里一般只能拿到不起眼的小铺位，但如今越来越多的家居卖场开始重视定制市场，并打造定制专区吸引定制品牌的进驻。”纵观整个定制家具行业**近几年的发展格局，其实从游击队变身正规军的不止好莱客一个。由于定制类家具企业的异军突起，一系列涉及到定制领域的企业增长速度几乎是以每年30%-50%的速度在不断增长，并催生了尚品宅配、索菲亚、欧派、好莱客、蓝谷智能厨房、玛格定制、制尚制美等一大批定制消费品牌。

金海马家居芳村博览中心的总经理练伟军说，三年前定制品牌在金海马芳村博览中心所占的比例只不过5%，如今总体比例已经达到20%。在定制品牌的比例大幅上升的同时，卖场的统一结算系统还显示，定制类品牌的销售额也一直在增长，与三年前相比同等面积的销售额销量大约提升了 40%。

“传统家居卖场对于定制家具而言，在市场的切入点上是滞后的。定制家居的消费通常要求与家装同步，但是目前不少家庭的家居消费习惯都是硬装之后才开始逛家居卖场，此时购买目标大多以成品家具为主。混迹传统家居卖场中的定制品牌，只能接到一些个别配套定制产品的小订单，与品牌主营的全屋定制业务相去甚远。”尚品宅配李嘉聪分析指出，随着定制市场的兴起，卖场和定制品牌都开始意识到传统家居卖场很难满足定制品牌的市场需求。相较之下，人气更旺的商业空间以及专业的定制卖场，对于定制品牌而言，比传统家居卖场更具吸引力。以尚品宅配为例，2013年其新店大多落户在了万达广场、广百百货这样的商业空间，以及诸如恒生家居这样的定制卖场。现阶段，意识到问题所在的传统家居卖场开始谋求转型，希望通过打造专业的定制卖场或专区来吸引定制品牌的目光，并借此在不太景气的家居市场中抢得先机。

后市预测

定制卖场增多将进一步促进定制消费的发展

在好莱客总经理罗绍舜看来，家居卖场将众多定制品牌聚集在一起，打造专业的定制空间，将是一种行业趋势。不过，对于定制能否成为卖场自救的突破口，在众多业内人士中却无定论。多数业内人士认为，由于定制消费的崛起及被普遍好看的市场前景，卖场将目光锁定定制市场，不失为拯救不景气市场的一剂良药。不过，与此同时，也有品牌负责人担心，对于传统家居卖场而言，定制品牌的崛起将挤占传统的家具消费份额，在给主营传统家具销售的卖场带来利好的同时，也将带来冲击。

除此之外，对于专业定制卖场和传统卖场的定制专区而言，在整合众多定制品牌的同时，如何才能确保1+1>2的聚合效应也是考验定制卖场及专区能否成功的关键。金海马家居芳村博览中心的练伟军透露，目前金海马已经开始针对定制馆研发了一套推广策略，加大了新楼盘的广告投放和扫楼力度，并针对定制馆制定了一系列打包推广计划。不过，在不少业内人士看来，目前除了恒生家居和金海马，其他打算试水定制的传统卖场，并没有推广定制消费的经验，而仅仅空间上的整合显然是很难发挥定制专区集群效应的。不过，有一点可以肯定的是，随着定制卖场和定制专区的增多，会进一步刺激定制消费，并带动定制市场的发展。

建言

定制品牌和卖场都应提升服务水平

虽然定制品牌的队伍越来越庞大，但是通过对比不难发现，各大卖场的定制类品牌重合度很高。如何才能凸显差异性呢?金海马芳村家居博览中心总经理练伟军和维家思广场的邓绮颖不约而同地谈到“提升服务水平”。虽然定制家居市场潜力目前看似巨大，但问题也不少：随着市场上定制产品越来越多，设计师业务不熟练、设计效果与实际产品有出入、安装送货不及时、产品质量不如展厅优良、使用后五金配件易损坏、只修不退等问题频频出现。因此，不管是品牌还是卖场，谁能做好服务谁就能赢得市场。

细分市场，定制卖场要形成不同特色

“不同卖场的定制专区应该形成自己的个性，针对不同的消费群体量身定做。比如说，打造儿童定制专区、80后定制专区、高端定制子专区、别墅定制专区……”在罗绍舜看来，未来的定制市场势必朝着做大和做细的方向发展，因此品牌卖场在打造定制专区的同时，也应该着手对市场进行进一步的细分。

产品要更加多元化、更具设计感

在恒生家居的总经理柯颖怡看来，定制家居经过一段时间的发展遇到了一些瓶颈，一边是定制品牌板材类型类别少，创意不足，价格贵;另一边是消费者对定制产品的要求越来越高。因此，未来定制家居的板材应该更加多元化、更具设计感，让产品更新颖、更具吸引力。

采写：南都记者 米春艳