近期格力方面传出消息,**快从2013年底开始，格力小家电产品将使用“大松”品牌进行全国推广，格力小家电未来将不再以“格力”品牌进行销售。此 举让业内对一向以“世界品牌”自居的格力所表现出来的不自信，感到诧异。联想到此前发生的除湿机因存在过热、冒烟和起火隐患而发生的召回事件,以及仍在持 续发酵的Soleus指控格力官司事件,格力在小家电领域加快推出“大松”品牌,或为保护格力在空调领域的形象,以避免格力品牌受到小家电负面事件正在发 生或将来可能发生的冲击。

不过,不管是召回事件还是启用大松品牌,抑或近两年以来运营晶弘冰箱的种种举措,均折射出格力急欲以多元化突围的迫切与困局。

“5年后销售收入要从现在的1000亿元增长到2000亿元”，这是年初格力掌门人董明珠为格力画下的新蓝图。对此，家电资深观察人士洪仕斌认为， 空调行业已形成双寡头格局，如果格力坚持只做空调肯定无法实现这一目标，但格力在多元化战略上的扭捏、滞后与失策，使得它与定下相同目标的“海尔”和“美 的” 相比——“5年2000亿元”更可能是一个难以完成的任务。记者曾尝试采访格力相关负责人，但是对方没有接听电话。

空调难以捅破的“天花板”

众所周知，格力是空调行业的单项“冠军”，董明珠多年来始终坚称格力只走专业化之路，仅靠空调显然难以完成2000亿元的销售。

格力2012年年报显示，其营业总收入为1000.84亿元，5年后要实现2000亿元，就意味着空调平均每年要有200亿元的增长。对此，奥维咨 询白电总监韩昱认为，空调行业经过多年洗牌竞争格局和市场规模已趋于稳定，格力和美的已占到国内市场总额的80%以上，这两大品牌已经大到谁也不可能吃下 谁，因此格力空调要想保持年增200亿的规模非常困难。

有格力经销商曾向信息时报记者表示，如果到了年末完成不了年度任务，格力常常会通过强行向经销商压货的方式，来实现业绩报表上的所谓既定目标。

不过，由于内销市场用户基数已经很大，以及家电下乡、节能惠民等政策的退出，使得国内空调市场容量持续萎缩，向渠道压货也并非万全之策。

基于上述原因，家电观察人士洪仕斌在接受信息时报记者采访时也认为，虽然格力讳言多元化，但事实上，在多元化方面格力早已是“只做不说”，并且为了打破天花板掣肘，多元化还将承担战略重任。

小家电安个洋名傍大款?

在空调这个单项冠军的光环下，格力小家电长期不受重视，也一直无所作为。

早在2003年，格力集团与格力电器便就要不要走产品多元化发展、小家电产品能不能贴格力商标等问题有过争论，此后格力电器在2004年从格力集团 手里接过格力小家电75%的股权。但在近十年的时间内，格力小家电几乎没有任何发展，对比同期的美的小家电，美的在电饭煲、电磁炉、净水机等细分市场连续 10 年销售**。

对此，洪仕斌认为，“董明珠不希望格力小家电影响到格力电器‘专业化空调运营商’的品牌形象”，董明珠的专业化思路导致了格力小家电近几年的发展基 本上处于“原地踏步”的状态。今年上半年，格力小家电板块收入和毛利均有下滑。截至6月30日，格力小家电营业收入7.16亿元，同比减少8.88%，毛 利率为15%，同比下跌7.93%。

但眼见美的小家电每年有300亿元~400亿元年销售收入，**近还刚刚被美的打包实现了整体上市，这说明小家电行业前景还是十分乐观。

而近日格力决定重整小家电的一个重要举措之一就是换牌。对于启用新牌子，董明珠曾如是解释——现在格力已经有油烟机、炉具、净水机、电饭煲、抽湿 机、净化器、加湿器、电风扇等一系列小家电产品，“我们一直没有用大松这个品牌，是因为之前我觉得我们的小家电产品在质量、工艺上都没有达到我的预期，现 在达到了，所以我们决定用一个新的品牌来展示和推广这些小家电产品。”

给小家电单立一个品牌本无可厚非，但由于此际的格力除湿机质量隐患召回及美国官司事件，难免让人产生相关议论与揣测。而且“对于大松这个名字，** 次听到这个品牌，还以为是大金和松下的合资公司呢”，有业内人士如是评说，这或许也是格力希望达到的效果，难免有“傍大款”之嫌。

洪仕斌则认为，起个洋名字，并不能改变产品基因，格力小家电错失了10年发展黄金期，确实可惜——美的小家电的成功是其在小家电领域20年的沉淀慢 慢实现的，格力小家电的现状是不止缺乏美誉度，在技术方面更缺乏核心竞争力，涉足小家电领域的主要手段也是通过并购，而后续的整合将更加直接关系到小家电 业务的成败。

“晶弘”冰箱：被捆绑者的难言之隐

与小家电的直系血缘相比，“晶弘”冰箱的身份就显得隐蔽了许多。

曾有观众在看某卫视的冲关节目时就有过这样的疑问——为何格力空调赞助的奖品是晶弘冰箱?上个月中旬，一则由董明珠亲自代言的晶弘冰箱广告登陆央视，在“新闻联播”与“焦点访谈”之间的黄金时段播出，这让格力与晶弘之间的关系更加明朗化。

从公司股权上判断，格力电器与晶弘冰箱之间并没有直接关系。董明珠也只承认这是“格力渠道引进的新品牌”。不过，作为格力电器全国**大的渠道商运营 平台 ——北京盛世欣兴国际贸易有限公司，却是晶弘冰箱的**终投资方。这意味着，格力电器已经借助渠道商盛世欣兴完成从空调、小家电向冰箱的第二次多元化扩张， 也可以说是晶弘冰箱的实际控制人。

产业在线分析师杨萍表示， 2010年格力借道盛世欣兴进入颇具发展潜力的晶弘时，也正值冰箱行业的黄金增长期。恰当的时机遇到恰当的对象，格力的多元化尝试似乎顺风顺水。孰料风云突变，从2011年下半年开始，整个冰箱行业急速走低。

此外，此前没有什么**度的晶弘冰箱，由于其高高在上的价格定位，也没能赢得消费者的心。其冰箱销量与海尔系、海信系、美的系乃至长虹系，远远不能 相提并论。而格力专卖店代理商，也对格力要求“做空调的同时，必须也要做冰箱”的捆绑模式也颇为腹诽，因为做晶弘根本赚不到钱。

“这种捆绑的销售模式对晶弘也不见得是好事”，一位不愿意具名的业内人士指出，晶弘可能“成也格力，败也格力”。借助格力空调的销售渠道，晶弘的产品体验和品牌形象都会得到有效提升，但完全依附于其他品牌的销售体系，也使其不能独立生存。

负面消息频仍——

除湿机召回事件 重创格力国内外形象

事实上，无论是“大松”还是“晶弘”，都没有给格力带来太多的**。

而在国际化上，一向标榜技术过硬的格力，上个月却因质量缺陷宣布召回北美225万台除湿机，损失10亿元左右，这是中国公司迄今为止在北美市场**大 的召回事件。据了解,美国消费品安全委员会(CPSC)9月12日发布召回通知，格力电器美国公司将在美国和加拿大召回超过225万台除湿机，因为这些机 器可能过热并冒烟起火，从而对消费者构成火灾和烧伤威胁。据公告，截止目前美国消费品安全委员会已收到与此问题相关的165起事故报告，包括46起火灾， 造成了215万美元的财产损失。此前格力与美方合作伙伴Soleus产生官司纠纷，Soleus理由是格力电器试图掩盖其在美国市场上除湿机产品出现缺陷 的情况，格力公司当时曾回应称，Soleus向加州联邦法庭提交的指控与事实严重不符，格力电器将对这些伪造的和无事实根据的指控尽**大努力主张自己的权 利。而如今大规模的召回事件，又似乎在某种程度上佐证了Soleus指控的相关控告。

另据了解，格力在北美市场与曾经的合作伙伴 Soleus的官司仍在持续，Soleus提出高达10亿元的诉讼索赔。显然，Soleus官司与上述召回事件必然对格力品牌带来进一步利空的影响。而且 据了解，目前国内在售的格力品牌的除湿机有十几种，虽然此次召回并不涉及中国本土，但是使用了同样材料的、在中国出售的除湿机是否安全也广受质疑。

召回事件或许对格力整体业绩冲击不大，但近段时间密集的负面消息，从Soleus索赔官司,到格力高踞“空调骗补”榜首，再到除湿机召 回等，显然将严重冲击其在消费者心中的品牌形象。中金公司研报指出，格力的小家电的品牌形象一直同格力空调不匹配。此次除湿器质量问题，一方面可能要面临 巨大损失，另一方面格力品牌在北美市场也会受到损害。

中投顾问家电行业研究员任敏琪在接受记者采访时表示，格力以小家电向国际市场实施多元化，然而，其出师不捷，向美国和加拿大出口的除湿器出现质量问 题，无奈只有召回。格力在此次事件中，除了需要承担经济上的巨额损失，更重创了其在国内、国外的品牌形象，这个损失将是无法估量的。