现在陶瓷行业的确存在许多困难，但企业倒闭是优胜劣汰的表现，能够对行业起到推动作用。在当前形势下，陶瓷企业应做好节能减排工作，助推行业转型升级。同时，减薄瓷砖和陶板幕墙作为新产品，将给行业带来新的发展机遇。

产能过剩已不是新鲜事

中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌在7月底召开的北京陶瓷卫浴2012年中行业峰会上表示，受楼市调控影响，众多陶瓷卫浴企业开工不足，产能过剩矛盾凸显。“如果按照去年的市场需求量来看，当前陶卫行业的产能大概有10%～15%属于过剩”。

产能过剩在陶瓷行业已不算新鲜事，“其实早在六七年前，陶瓷行业就已经出现产能过剩了。”秦占学讲道。

陶瓷行业发展趋势解析 绿色田园风产品将受宠

对于陶瓷行业产能过剩的原因，他认为，陶瓷行业和水泥、玻璃行业不同，准入门槛较低，但国际需求量较大。缪斌还曾表示，陶瓷行业产能过剩的深层原因还在于2008年末出台的“四万亿”刺激计划，使得全国陶瓷产区遍地开花。

“多年来，我国的陶瓷产品占据国际陶瓷市场的半壁江山。随着2008年经济危机爆发，全球经济发展速度放缓，海外市场的需求量减小，再加上欧债危机的影响，使陶瓷出口受到严重冲击。”秦占学表示，在内销方面，受房地产调控政策的影响，家居产品需求量骤减，急速扩张后出现产能过剩也是在所难免的。

行业发展不太糟

业内人士认为，陶瓷行业已进入雪崩时代。对此，秦占学表示，近一段时期，市场低迷，建材企业生存较为艰难是不争的事实，但对于陶瓷行业而言，并没有想象的那么糟。

相关统计数据显示，今年1月～6月，规模以上企业的建筑陶瓷产量达42.3亿平方米，同比增长1.5%;卫生陶瓷制品产量达7137万件，同比下降13.5%;建筑陶瓷出口交货值为44.31亿元，同比增长9.3%。1月～5月，建筑陶瓷实现利润50亿元，同比增长44%。

“由此来看，陶瓷行业在上半年的发展并不算差。”秦占学表示，“在经济危机、反倾销等重压下，陶瓷企业迅速将贸易方向转到东盟、非洲、南美等地区，成为稳步发展的关键。”

5月份，陶瓷行业还出现了“量跌价增”的现象，“这体现了产品附加值的增加。”秦占学说道。

对于陶瓷企业频频倒闭的现场，秦占学认为，是行业市场化条件下的优胜劣汰，“与水泥行业和玻璃行业需要国家政策调控不同，陶瓷企业在新开和倒闭之间促进了行业的发展”。

此外，他还表示：“在当前形势下，低碳环保、节能减排仍是陶瓷行业发展的趋势。”

新产品引领行业发展

作为陶瓷行业的新生力量，减薄瓷砖、陶板幕墙受到市场的追捧。

去年底，工信部发布《建材工业“十二五”发展规划》及5个子规划，要求建筑卫生陶瓷工业积极推进薄型化和减量化工艺及制品。这一政策对于正在大胆尝试生产薄板、薄砖的陶瓷企业来说，无疑是一个利好消息。

据透露，陶瓷行业将逐步推进将瓷砖厚度减薄10%的计划。“减薄瓷砖厚度不仅能降低生产时的能耗，还能降低企业成本，从而降低产品售价。”秦占学表示。

近期，在台风的肆虐下，许多建筑的玻璃幕墙饱受冲击，甚至破损脱落。作为新型产品，陶板幕墙凭借其自身的特点，为该领域带来新的发展机遇，而陶瓷行业也因为商业地产的发展有了新的走向。

据了解，陶板幕墙以陶土为主要原料，绿色环保、无辐射、不会带来光污染。同时，陶板的颜色丰富、耐久性好，能够满足建筑设计师和业主对建筑外墙颜色的要求，并在外观上达到石材的装饰效果。

近日，由住房和城乡建设部发布的“关于发布行业标准《建筑陶瓷薄板应用技术规程》的公告”表明，《建筑陶瓷薄板应用技术规程》为行业标准，自2012年8月1日起实施。这将有助于指导和规范整个新兴行业，对陶板幕墙未来的发展有很好的推动作用。

秦占学告诉记者，我国的减薄瓷砖和陶板幕墙还处在起步阶段，技术门槛低。在当前形势下，企业要准确定位，做好市场调研，并不断引进先进技术和产品，以防造成盲目扩张。

陶瓷市场:绿色田园风产品将受宠

“开轩面场圃，把酒话桑麻。”历经过城市的喧嚣与浮华，现代人们更渴望得到的是自然的洗涤，“结庐在人境，而无车马喧”的生活方式再次被人们捡拾和重新诠释。于是，倡导“返璞归真”的田园风家居装饰风格渐成风尚。2002年前后，意大利蜜蜂瓷砖等进入中国市场，刺激了中国陶瓷砖古朴乡村田园风格的觉醒。

2007年，佛山市芒果建材有限公司决定与意大利专业陶瓷设计公司Keyspace倾力合作打造高档仿古砖品牌——芒果瓷砖，以田园风格为切入点，倡导健康、舒适的田园生活方式;2010年10月18日，芒果瓷砖举办欧洲乡村文化艺术节，以“还原田园式”的“乡村生活”为主要构思，尝试着将欧洲淳朴的乡村小镇“空降”到芒果设计元素馆，首次明确提出陶瓷砖的“田园风”概念。

事实证实了这一探索的正确性。时至今日，芒果倡导的“城市田园”深入人心，其终端市场别树一帜的芒果设计元素馆成为了市场上**夺人眼球的亮点，芒果瓷砖亦成为了业内风格派企业的典型代表。

一旦得以开发，这阵属于陶瓷砖的“田园风”就以“燎原之势”在行业内蔓延开来。一些目光卓绝的企业家，迅速调整企业战略，改变公司产品研发方向，相继提出“田园风”的概念，依派、罗马利奥、懋隆等品牌渐渐在田园风格方面崭露头角。

甚至，有企业在这股“田园风”中敏锐地嗅到了更深层次的商机，他们密切关注消费者的需求变化，紧跟着家居风格的细化，不停完善并充实田园风的内容和体系，逐渐提出了陶瓷砖的“法式田园”、“美式田园”、“英式田园”和“中式田园”等多种风格概念。

对于这种风格的细化和完善，蓝珀瓷砖市场部负责人刘娟分析称，这受益于过去几年田园风产品在市场上的良好发展。“企业在努力提升消费者对田园风产品的接受度时，消费者对于产品装饰风格也有了自己的理解和抉择，这些意见反馈回来，带给企业的就是产品生产研发和营销概念的变化，以及新的利益增长点。”

罗马利奥销售总经理吴里生也对记者阐释了他的理解。在他看来，这些多样风格的出现，基于田园风产品自身的多变性。“在对产品进行深入了解之后，我们发现田园风产品**突出的特点是能实现多变的空间效果。产品元素的稍稍增减和修改，再通过设计师对其进行不同方式的组合，就可以表达不一样的空间效果，风格也会由此发生变化。”

消费前景：市场需深层引导

纵然众企业纷纷表示田园风产品市场前景良好，具有文化底蕴强、内涵延伸宽泛以及产品变化多端等诸多优点，迎合了消费者对个性化人文家居空间的追求，刺激了陶瓷行业的利益增长。但他们同时也承认，这是一个需要进行深层次引导的消费领域，因此，企业在把握机遇的同时，也面临着巨大的挑战。

“砖只是一种元素”，雅智•美杜莎总经理解文认为，“虽然越来越多的消费者开始追求家居风格，但是他们中的大部分仍处于单纯的‘追求’层面，只有为数不多的消费者能拥有专业理解。因此，如何对这些元素进行整合，更多的是需要通过设计师的引导，以刺激消费。”

懋隆瓷砖市场总监陈志高补充到，“即使号称进入海量信息的网络时代，仍改变不了陶瓷是个低关注度的行业这个事实，尤其是在风格分类如此细化的情况下，即使有人试图去了解，也只能是粗浅的理解。更遑论田园风这种及其依赖专业设计的产品，于企业而言，真正想把握机遇，从产品研发到营销推广，都需要更大的投入和更深的探索。”

如此，产品研发设计和营销模式成了田园风风格企业迫切需要突破的重点。

“虽说是卖产品，但作为空间风格表达元素，产品本身也需要具备能体现文化底蕴的元素。”田园风后起之秀蓝珀瓷砖也同样重视产品，因此在创始之初就力邀国际某**产品设计公司优秀设计师参与其公司产品的研发。

设计师建言：先沟通，再研发

“这种对陶瓷产品的风格分类可以提供给设计师更多的可用元素，而且从目前的家居流行趋势来看，田园风的市场前景也非常明朗。”一位国内**的室内设计师肯定了陶瓷企业的这种做法。但同时他也提出了质疑：企业引导消费，企业是否具备足够的专业能力?

“对风格的把握，需要以深厚的文化底蕴为基础。”上述设计师指出，“即使是作为国内成功典型的芒果瓷砖，推出**成功的还是**初以模仿意大利风格为主的产品，虽然近两年来他们在尝试着推出其他风格的产品，也并未达到之前的高度，可以说，自主的产品尚未形成生命力，开发能力仍待增强。”

现在很多企业在产品开发方面都面临着很大的压力，要不断的推陈出新才能避免产品的同质化竞争。与国外的产品对比，国内的“新品”往往比较短命。该设计师表示，这是因为在产品设计上并没有实现真正的创新。“这是一个需要来回推敲的过程，而国内的很多创新，由于对市场分析和消费者心理层次分析不够，推出的产品往往缺失共通性和延续性，常表现为瞬间即逝的烟花的效果。”

“解决方法是，不断提升企业自身的专业性，学习倾听市场的声音，并且加强与室内设计师沟通，再做产品研发。”该设计师建言。

小众市场的坚守：只为部分人服务

中国**营销战略专家和企业管理专家高建华在其2009年发表的《营销走向小众市场》一文中指出，中国已迈进“小众化消费时代”，又称“专家时代”。在这个阶段，“企业只为部分人服务”的现代营销理念开始深入人心。就目前陶瓷卫浴行业的现状看来，小众化也成为部分企业在激烈竞争中抢夺市场份额的利器，成为尚待开发的蓝海。

陶瓷行业从一开始只有中、高、低端等粗放式定位，到现在既有按装饰功能划分的背景墙品牌，也有按消费者喜好划分的风格类品牌的细分式定位，从某种程度上来说是更了解消费者、了解市场的结果。

从目前市场上田园风格品牌的产品构成来看，新老品牌之间的也颇有不同，比如芒果在成立之初只专注意大利风格的田园风情，这是由于当时市场对田园风并没有太多认知，需要从小处着手。但是随着市场和企业的同步发展，在历经了双方的交流刺探之后，更大的利益空间出现了，对于新品牌来说只推出一种田园风的产品已经不能满足消费者在田园风上的多元化需求。

“随着消费主体和消费理念的转变，人们对家居环境的追求已经上升到了对品质的追求，物美价廉已经不是关注点所在。由此带来的变化是，企业比拼的就转成了完整产品的差异化，是产品创新能力。”吴里生指出，而田园风恰以其多变性迎合了消费者的“个性化追求”心理。

蓝珀瓷砖，**初定位“法式风格”，随着对市场的深入了解和产品体系的扩充调整了其产品定位。“我们**终确定了为‘欧陆风情’方向，其中就囊括了法式、地中海、英式等多种风格。”蓝珀瓷砖市场部负责人刘娟解释到，每种风格都有其特定的市场前景，对于新企业来说，多风格起步能扩宽企业赢利面，尽快使企业走上正轨。

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家居田园风光的五大演绎主题

美式田园：美式田园风格又称为美式乡村风格，属于自然风格的一支，倡导“回归自然”，在室内环境中力求表现悠闲、舒畅、自然的田园生活情趣，也常运用天然木、石、藤、竹等材质质朴的纹理。巧于设置室内绿化，创造自然、简朴、高雅的氛围。

英式田园：田园乡村风格是一般人对英国式家居的印象，英式田园家居的风格是营造一个花团锦簇温馨的家。在平淡中流露出不动声色的奢华，让日子就这样静静流淌，淌成一首永不停歇的歌。

法式田园：法式田园风格完全使用温馨简单的颜色及朴素的家具，以人为本、尊重自然的传统思想为设计中心，使用令人备感亲切的设计因素，创造出如沐春风般的感官效果。随意、自然、不造作的装修及摆设方式，营造出欧洲古典乡村居家生活的特质。

中式田园：多采用对称式的布局方式，格调高雅，造型简朴优美，色彩浓重而成熟。运用字画、屏风等中国传统室内陈设，追求一种修身养性的生活境界。在装饰细节上崇尚自然情趣，花鸟、鱼虫等精雕细琢，富于变化，充分体现出中国传统美学精神。

韩式田园：韩式田园风格可能是大多数年轻女孩比较喜欢的，它的重要元素是色调以柔和浪漫的粉色为主，浪漫的蕾丝、绿色植物、经典的白色家具、随处可见的卡通娃娃、毛绒地毯等装饰，俏皮的同时流露出生活的惬意。