在日前发布的《2013年上半年家电网购分析报告》中出现了“主流化”一词，对此，相关专家指出：随着物流、支付、售后服务等体系的完善，家电网购环境进一步改善，不仅电商渠道进一步呈现主流化趋势，家电网购的参与人群也趋向主流化。

主流化趋势明显

虽然2012年的电商大战引来社会各界的口诛笔伐，但不可否认的是，其有效地将家电电子商务推向了主流。

今年上半年，我国B2C家电网购市场规模(含手机、平板电脑)已达到530亿元，占整体B2C网购市场交易额的17.7%。其中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类大家电产品交易额达到137亿元，约占27.4%;小家电产品为50亿元。

北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜表示，虽然这样的市场规模仅占家电总体市场规模的8%-9%，但其增速却是惊人的。截至今年6月底，平板电视的网购销量已突破200万台，销售额突破60亿元，同比增长都超过了100%;冰箱的线上销量突破160万台，销售额达到28亿元，与去年同期相比，增幅均超过250%;空调的线上销售量约为105万套，零售额接近30亿元，尽管其销量和销售额在各个品类中是**低的，但同比增幅也双双突破100%，其中零售额增幅更是接近150%;洗衣机在线上市场的零售量为140万台，同比增长超过150%，零售额约为19亿元，同比增长接近200%。彭煜指出：“下半年才是电商发力的高峰期。我国家电网购市场总容量今年有望达到整体市场的10%-12%，未来3年之内，电商的市场规模将会占到整体市场的30%。”

同时，统计数据还显示，家电网购的渠道集中度也非常高，专业在线商城优势明显，京东、天猫和苏宁易购呈现三足鼎立的局面，三家的销量之和占整体家电网购的90%以上。据中国网购商品行情系统常务副总经理谷熠介绍，在空调网购领域，今年1-7月，无论是销售量还是在整体市场所占的份额，京东都是**的主流，占到整体65%以上。

中国社会科学院信息化研究中心主任、商务部电子商务专家组成员汪向东对记者表示，电子商务发展之初的参与人群，不论买家还是卖家均以边缘人群为主，同时，所销售的产品也大多是边缘产品。如今在家电领域，电子商务已经在向主流群体渗透，购买人群呈现年轻化特征的同时，也表现出扩散化，越来越多的中老年人，特别是中老年男性也开始加入到家电网购大军中来。同时其销售的产品也从以前的3C及另类小家电发展到现在的主流大家电。

专家分析认为，是网购环境的改善促使家电领域的电子商务迈向主流化。

服务水平有提升

与服装鞋帽、化妆品、日用品等产品网购的**大区别是，家电网购对于产品的售后服务有较高的要求，特别是空调产品，更有着“三分产品，七分安装”之说。

“之前淘宝、天猫一直都是以服装、化妆品为主，在家电领域，我们刚开始是卖小家电，后来卖彩电、厨电等产品，空调是我们**晚进入的一个品类。”在日前举行的2013-2014中国空调行业高峰论坛上，天猫电器城大家电行业总监张伟表示，空调的产品特点是天猫迟迟未开展该产品销售的重要原因之一。作为平台商，他们一直希望能够找到一个良好的解决方案，能够让空调的网上销售之路走得更顺畅，而不是简单地获得销售额的提升。

张伟表示，目前，物流的覆盖深度已经有了比较大的突破，而在售后方面，也与各品牌开展了合作，消费者不论在线下还是在线上都可以解决售后的问题。“物流和服务的问题解决了之后，加上人群的匹配和需求的匹配，我们的预期是空调网上销售增长会比较明显。”他说。

为尽可能全面地了解线上产品的售后服务政策，记者拨打了美的、TCL、老板等10家家电品牌的售后服务热线。咨询后了解到，目前，各大家电**品牌对于其产品，不论是线上还是线下售出的，均实行全国联保。随后，记者又登录京东商城、新七天电器网等电商网站，发现产品的销售网页上均明确标注了产品的售后服务政策。如在京东商城上，方太吸油烟机某款产品的网页上不仅标注了质保服务、安装备注及企业的售后服务热线、网站等，还特别提醒消费者不要轻信安装服务 “李鬼”。记者点开了多个品牌的产品销售网页，均看到了这种统一的售后服务提示格式。此外，一些品牌还开通了售前、售后服务在线咨询。记者点击了“老板厂商专业咨询”按钮，立即有后台人员响应。

在苏宁易购，记者也在电器城的产品销售网页上找到了一系列的提示，如某款空调的售后保障提示上注明了 “苏宁易购销售商品均为正品行货，享受国家三包，全国联保。此商品享受6年质保。”新七天电器城的产品销售网页上不仅有相应的提示，还有运费的计算和物流承运单位的说明。

家电主流电商服务水平的提升，在完善用户体验的同时，也大大增强了消费者的消费信心，使得越来越多的人加入到这一平台之中。

提出更高诚信要求

中国消费者协会日前发布的电商企业诚信调查报告显示，有七成以上的消费者对于现有电商企业在资质诚信度方面的现状基本满意。甚至有越来越多的研究表明，线上的诚信状况要优于线下。专家认为，其主要原因就在于线上交易具有透明、可追溯等特点。“在家电领域，诚信问题产生的原因很复杂，有生产商的，有渠道商的，有服务商的，还有市场环境问题等等。”中国社会科学院信息化研究中心主任、商务部电子商务专家组成员汪向东表示，在线下，交易出现问题，消费者投诉的影响力有限。但是，线上的差评却抹不掉。线上交易诚信的透明、可查询、可追溯，是线下交易不具备的优势。而这种经营的透明性会产生正反馈的效应，即增加造假者、售假者欺诈的成本。而消费者在网上投诉的成本却比较低。他认为，未来随着政府、平台、厂家、商家等方方面面逐渐形成合力，网上的诚信体系必将呈现新的局面。

LG电子商务总经理唐心宏则表示，在线上销售，企业会更加注重口碑。因为在线下消费，消费者可能更多会受到促销员的影响，商品买回家会有诸多不满意的地方。但是在网上，消费者可以查看产品的满意度和其他网友的评价，购买过程中会有更强的参与感，因此买回家的产品自己也会比较满意。“在线下卖得好的产品可能是产品的推广做得好，但是在线上销售好的产品一定会是消费者喜欢的产品。”他表示。

●观点

网购成厂商必争之地

中国社会科学院信息化研究中心主任、商务部电子商务专家组成员汪向东：近两年，家电网购领域商战频频，表明这里已经成为厂商的必争之地。电子商务的兴起，使得这一领域生态环境越来越多样化，新变化、新热点、新布局给企业带来更多新的机会。未来，家电网购领域商战必将更加激烈。但是，从业者不应该纠结于当前，特别是价格战这个领域所带来的一城一池的得失，而是要把更主要的精力放在战略布局上。

中国家电协会秘书长徐东生：

家电网购并非简单的从固有的家电市场的大蛋糕上切下的一部分，而是会带来新的规模的增加。

海尔电子商务有限公司杨力耕：在互联网时代，企业和消费者的关系发生了根本性的变化。在互联网之前，企业和消费者的沟通是单向的，消费者是完全被动的，而在互联网时代是双向的，消费者也是主动的。因此在互联网时代，海尔的战略转型就是从卖产品到卖服务，同时要搭建一个全球沟通的平台，要在售前、售中和售后都能够与消费者沟通。把企业后端的供应链能力跟前端的网络化、碎片化、个性化的需求衔接起来，做到模块化生产，个性化定制。

创维集团营销总部电子商务部部长吉一田：一个品牌要取得线下的优势要靠产品，也要靠推广，但是要取得线上的优势，就必须拿出自己的特色。2011年创维刚开始和京东商城合作的时候推出过一款产品，居然没有降价销售也非常火爆。经调查，一些消费者发现使用网上的刷机教程刷机后，该产品能够免费观看视频。在这个智能时代，在网上卖家电并非只是卖产品这么死板，我们要做的工作还很多。

LG电子商务总经理唐心宏：在触网之初，企业只是简单地把线下卖得好的产品拿到线上去卖，但是，今年以来企业的产品线上有一半的商品是专门针对线上的客户开发。LG多媒体部开发一款手持照片感应机，如果在线下推广，经过跟渠道谈判、制作展台、培养销售人员等程序，铺开以后大概需要半年以上的时间，而该产品从在京东商城全国**销售，到其销售接近1万台没有超过2个月。

合肥荣事达三洋电器股份有限公司电子商务部总监喻红军：除了在产品上进行更多的探索，由于家电网购物流的特殊性，对于产品的包装也提出了新的要求。比如跌落试验，在跌落的高度和角度上都应该有更高的指标限定。

新七天电器网品牌总监田原：

现在，本地下单异地送货的订单在逐渐增多，大多是子女为留守家中的老人订购的，而送货地点大多比较偏远，这对物流建设提出了更高的要求。

(赵雄)

●短评

主流市场应靠主流战略取胜

在家电领域，电子商务的主流化趋势已经开始，它所带来的冲击和影响将持续增强。专家们预言，电商渠道在不远的未来将与传统渠道三分天下。巨大的增长潜力必然带来激烈的竞争，商战在所难免，专家们奉劝企业，要在商战中学习和成长，超越一城一池的得失，着眼长远。笔者认为，在家电电子商务主流化进程中，企业只有依靠主流战略才能成为**后的赢家。

虽然去年的电商价格战被业界认为成功地完成了电商的自我炒作及家电网购观念的普及，并成就了今年以来家电线上市场的快速发展。但是笔者认为，其消费教育工作也“卓有成效”：今年的8·15，不仅各大电商低调暗战，消费者对网上的低价促销也不再盲从，而是会冷静地在各种产品中选取自己需要的、性价比**高的产品。可见，依靠打市场监管的擦边球，玩弄小伎俩，终难获得长久的市场拓展。

正如企业代表所言，在线上销售好的产品一定会是消费者喜欢的产品。这个市场，并非低价产品的倾销地，随着网购人群的成长和壮大，其不仅正在表现出与线下同样的高端化趋势，同时，他们还会有着一些有别于线下消费人群的特殊要求。让人欣慰的是，企业在张开双臂拥抱这个互联网时代的同时，也清醒地认识到了改善用户体验才是决胜电商平台的主流战略，让消费者感觉到电商不仅是低价，还有更便捷、更快速、更加有针对性的产品，更高的品质和更加完善的服务。

相信和笔者一样的网购爱好者们都衷心地希望，有一天能够更加轻松、更加放心地在网上订购各类家电产品，并更加惬意地享受企业从互联网为我们提供的各种服务。

(慕三佑)记者 桑雪骐