体积、价格“小”易促成销售;用户年龄相对线下更为年轻

8月12日，中国家电网购高峰论坛暨2013上半年家电网购分析报告在北京举行。

新发布的《2013上半年家电网购分析报告》显示：上半年，我国家电网购规模持续扩大，占整体家电消费比例攀升。

随着我国信息消费规模的不断扩大，电子商务增长迅猛，网络购物因其突破时空限制、价格更具竞争力、商品选择更多、商品信息丰富有效等优点，日益成为人们购买家电产品的主要方式之一。从市场规模、产品覆盖面、渗透率、用户关注与参与度等多个维度看，家电网购已成为中国电子商务领域不可忽视的一个板块。同时，随着家电网购市场的进一步成熟，网络购物理念的进一步深入人心，以及网购人群的进一步扩大，今年上半年家电网购市场显露出产品往高端拓展的趋势。

据工信部公布的数据，今年1月~6 月，我国网络购物市场交易额达到8559 亿元，同比增长60.2%，占社会消费品零售总额的7.7%。2013 上半年,我国B2C 家电网购市场规模(含手机、平板电脑)达到530 亿元,其中平板电视、冰箱、洗衣机、空调四类大家电产品约占25.8%，达到137 亿元;小家电产品为50 亿元;手机产品则达到300亿元。

鉴于家电网购方兴未艾，线下家电渠道商电商化趋势不断加快，家电品牌企业纷纷调整渠道策略，加大电商渠道的布局。目前，B2C 的在线商城依然是家电网购**主流的消费渠道，而且集中度高。2013年上半年，一方面主要于B2C 平台企业间展开的“价格战”将网购消费者的注意力及购买力更多集中在B2C 平台上;另一方面网购用户的消费行为趋于理性，对网购商品，尤其是家电产品的质量有更高要求，B2C 家电销售规模和集中度进一步提高。

从产品品类看，2013 上半年消费者网购家电产品时依然存在体积、价格“小”的产品以及个人使用型产品相较于体积大的、家庭使用型产品更容易促成销售的情况。但是，大家电的网购成交量正在以翻几番的速度增长，家电网购的产品品类将越来越宽。

从购买人群看，网购用户的年龄相对线下市场的用户更为年轻，然而家电网购用户的年龄略微偏大，其中25~40 岁占比**大，超过了60%，这是家电消费的家庭化特点和网民的主要年龄段叠加的结果。随着互联网的用户年龄段不断向两极发展，家电网购用户的年龄段也呈现出日益发散的特征，年龄较大的用户活跃度呈上升趋势。

彩电：电商份额约占总量8.3%

截至6 月底，平板电视网购销量已突破200 万台，销售金额突破60 亿元，相比去年同期，网购销量和销售额的增长率均超过了100%，销量占比逼近整体零售总量的8.3%。预计全年平板电视的网购零售销量在零售总量中的占比将达12%。

从尺寸段看，线上平板电视产品表现出从小尺寸逐渐向中大尺寸过渡的特点。今年上半年，32 英寸成为线上消费者**为青睐的尺寸，占据了39%的份额。

从不同价格段考察，平板电视的网购呈现均价、主流价格带缓慢上移的特点。2000~3999 元是目前平板电视网购的主力价格带，上半年占据了平板电视网购整体销量的39.3%。预计下半年这一价格区间的平板电视网购销量会保持40%以上的市场占比，拉大与其他价格带产品的市场占比差距。4000~5999 元是大部分中大尺寸和功能较为全面、档次较高的平板电视所在的价格区间，今年上半年这一价格区间的平板电视网购销量占比为18.5%。这一价格带的平板电视销量相对稳定，处于稳步增长的状态。

空调：3000元以上占三分天下

中怡康的监测数据显示，线上3000 元以上空调产品的市场份额已经接近30%，占据了线上空调市场的三分之一，与线下空调市场的消费升级趋势一致。在竞争日趋激烈的线上空调市场，高端化必将成为企业竞争的重要筹码。

冰箱：大容量高端化持续增长

截至6 月，冰箱的线上销量突破160 万台，销售额达到28 亿元，与去年同期相比，增幅均超过250%，大大高于正在缓慢复苏的线下市场。在销售加速从线下向线上迁移的背后，冰箱的线上市场呈现出大容积产品升温、高端化普及提速等特点。6000 元～8000 元价位段的产品，上半年不仅零售量规模逐步增加，零售额的同比增幅更是达到3%，在各价位段中居于**高。

洗衣机：消费者“摈弃”小容量

上半年，洗衣机在线上市场的增长介于冰箱和空调之间，零售量140 万台，同比增长超过150%;零售额约为19 亿元，同比增长接近200%。市场表现出大容量洗衣机销量上升势头不减、产品高端化持续深入等特点。

从容量来看，线上消费者正在“摈弃”容量较小的洗衣机，越来越多地选择较大容量产品。

从价格段来看，上半年3000 元以上各个价格段的洗衣机基本实现了量额齐增，反映出洗衣机消费升级的大趋势。　(向 东)