8月12日，由中国电子信息产业发展研究院主办、中国电子报社承办的首届中国家电网购高峰论坛暨2013上半年家电网购分析报告发布会在北京隆重举行。近两年，随着移动互联网的快速发展、电子商务的普及深化，电商在家电销售中扮演着越来越重要的角色，销售增幅远远超过传统渠道。本次论坛以家电网购为主题，邀请了创维、海尔、合肥三洋、LG等家电企业、电商企业的代表，以及业内专家学者，从行业、企业、市场、消费者等多个维度探讨家电网购市场的新特点和新趋势。同时，主办方还权威发布了《2013上半年家电网购分析报告》。与会专家认为，家电网购占比越来越高，解决好产品和服务两大问题，未来家电网购市场将有更大的发展空间。此外，会议还同期发布了2013年上半年**受欢迎的家电网购品牌和产品。

电商掀起“二次革命”

中国电子视像行业协会秘书长白为民：如今，网络无处不在，改变了我们的生活，消费者在线上购买家电成为大趋势。我认为，家电网购占比会越来越高，这无论对产业还是企业都有非常大的带动作用。今年上半年，家电网购市场规模达到530亿元，发展非常迅速。我们可以看到，企业对于线上布局非常重视，各个企业都在制定新的发展战略，紧跟新时代步伐。客观来看，家电网购起步时间不长，尤其是大家电网购刚刚兴起，还有很大的发展空间。

当消费者在网上碰到符合自己心意的产品，且网购又非常方便时，这就会促使他们提前消费。尤其对于年轻人来说，这种现象更明显。

中国家用电器协会秘书长徐东生：以前厂商卖家电都是通过店面销售，现在逐步向网络营销转型，这使得企业的经营方式发生了很多改变，包括物流配送、资金运作、信息交互、获得消费信息方式等。在新时代，家电行业也发生了巨大的变化，不仅市场规模发生变化，线上、线下的销售比例也会改变。

LG电子商务部总监唐心宏：我认为，电子商务可以拉近消费者和品牌之间的距离。此前，我们的运营主要以产品设计和竞争为主要方式，考虑产品的性价比、功能、特色、美观等方面。我们发现，现在很多传统渠道，不管是苏宁也好，国美也好，甚至很多传统批发商都纷纷“触网”。电子商务的主流趋势的确是不可阻挡的，电子商务对于我们来讲是全新的革命。

北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜：关于电商掀起的“二次革命”，我也想做一个回顾。90年代中前期，家电渠道的发展主要还是以百货渠道为主，走大市场的方式。中国家电渠道的演变和发展趋势是从批发商走向百货化、专业化、连锁化。15年以后的今天，我们探讨的是家电渠道的网络化趋势。我认为，中国家电渠道的变革以及科技的变化是永远不停的，所以我也得出一个结论，中国家电渠道网络化是不可逆转的潮流和趋势，它对现行的渠道体制进行了有效地补充和完善。这并不是某个渠道替换某个渠道，而是出现一个新的渠道模式。这对于消费体验是一个极大地完善。

其实从过去的历史我们可以看到，90年代中期是家电渠道专业化和连锁化提出的阶段。曾经济南、天津的几个百货店都联合抵制大卖场进入当地渠道，当时也经历了一个震动期。但是，十几年过去了，专业化和连锁化这两个名词已经深入人心。我相信，网络化和电商化一定会成为人们生活当中必不可少的一部分。我们预计，到2016年，电商渠道占据30%的市场是值得期待的。

电商与企业战略紧密相连

创维集团营销总部电子商务部部长吉一田：我们接触电子商务非常早，创维应该是与京东商城合作的**家彩电企业。2011年，创维成立了电子商务部。实际上，发展电商对传统企业而言负担很重，挑战也是显而易见的。创维在线下已经成为**的品牌，在三、四级市场的优势也非常明显。电商的快速崛起对企业、品牌都产生了一定的冲击。一开始我们认为电子商务只是一个渠道，后来发现它是一个战场，现在它已逐步成为企业的发展战略。不管企业怎么发展，做电商的结果就是能够实现高速增长。

合肥荣事达三洋电器股份有限公司电子商务部总监喻红军：我们线上的发展完全通过京东这个平台。目前三洋电商做得不是太好，我们还需要向更好的品牌和企业学习。从企业的角度来讲，我觉得电子商务的发展更多是品牌的传播，即销售平台。电子商务平台非常大，能够做到更精准化的营销和更精准化的传播，对企业战略是很有帮助的。此外，电子商务快捷、便捷和更高的服务要求，实际上也推动了企业价值链、产业链更好地整合。

LG电子商务部总监唐心宏：LG大概经历了3个阶段，**阶段是怀疑阶段，那时候我们对整个电商的低价行为持一种怀疑态度。从2011年9月份开始，LG 总部成立了LG电子商务部。在我们与京东商城，以及一系列电商伙伴的接触过程中，对电子商务改变了态度。这个时候我们进入了第二阶段，开始尝试性地、选择性地推进电子商务。2012年1月份开始，LG成立了一个营业组织，一直持续到现在。2012年年底我们进入了第三阶段，LG电子把全线产品，从彩电、冰箱、洗衣机，一直到小家电产品、数码产品、IT产品，以及多媒体产品全部与京东商城开展全面合作。

将优势从线下转向线上

创维集团营销总部电子商务部部长吉一田：创维线下具有推广优势，能够靠产品占据一席之地。电商出现以后我们该怎么办?从某种程度上来说，线下的优势反而会变成线上的负担。如何在新领域找到自己的定位，或者说做出自己的特色，这是我们需要思考的问题。

我们2012年尝试推出了DIY电视，从销量来看不是特别理想，但是产品关注度却很高，这可能是我们的一个突破方向。在线上推广方面，目前我们更多的是采用流量通道，并利用价格吸引用户。我们希望能够做出吸引线上消费人群的产品，并与现在主流的产品品类相结合。如今彩电行业已经进入智能时代，我们要考虑电视终端如何与消费者互动，才能得到线上消费者的认可。

例如，2011年创维与京东商城合作推出一款产品，有很多消费者在网上寻找到刷机教程，使自己能够免费观看视频。这款产品在线上销售得非常好。通过这件事情，我们也得到很大的启发，在智能时代，要想把线上电视品类做“火”，思路不能像以前那么死板，不能仅仅把电视定位成一个大家电，我们要做的工作还非常多。

创维去年也遇到了线上和线下冲突的问题。当时一些农村经销商不愿意执行节能补贴政策，导致我们线上、线下产生一些冲突。家电网购目前处于起步阶段，谁先着手谁就会跑在前面，调整并不是坏事。企业一开始就要把这个问题想清楚，并结合自身状况，找到适合自己发展的电商策略。我相信，只要基础打得坚实，后续发展力量会更强劲。

合肥荣事达三洋电器股份有限公司电子商务部总监喻红军：企业的稳健不代表我们行为的稳健，去年1月三洋成立了电子商务部，我们觉得电子商务也是一种零售的业态，直接面对消费者。我们对电子商务的理解实际上更贴近消费者对产品的需求。从团队的角度来讲，我们配置的人才更加专业化。不管是网络传播还是客服，我们都比较超前。从我个人的角度来讲，我是比较稳健的，希望踏踏实实地做好与每个消费者和客户相关的事情，这是我们必须完成的。2011年，三洋线上的销售额仅有7000万元到8000万元，2012年达到4亿元以上。今年上半年我们已经完成了去年全年的销售规模。合肥三洋2012年制定了“532”战略，计划用5年的时间完成200亿元的销售额。我们也计划在2014年实现电子商务线上销售40亿元的目标。

线上体验升级

合肥荣事达三洋电器股份有限公司电子商务部总监喻红军：从产品的角度来讲，我觉得未来电子商务的产品升级是必然的。**，近两年网购模式已经得到很多消费者的认可，我们发现网民的年龄向两个极端发展，即低龄化和高龄化。这可能是80多岁的网民在购买产品，也可能是6、7岁的儿童在上网购买产品。事实上，目前网购的模式已经形成。我们现在走入一个误区，觉得网上只卖低价的商品，其实网上可以购买到更多有值的产品，我们也会把线上产品升级。

第二，我感觉消费者对个性化的产品需求比较明显。5月份我们做了一个尝试，把现有三洋订购的产品按照功能段、价位段做了一些搭配，让消费者选择。我们一天内实现了将近两千万元的销售额。也就是说，每一个消费者对产品都有差异化和个性化的需求。所以未来我们开发产品会更多地考虑微创新。

第三，一些线上产品的具体参数要求可能要高于线下，网购渠道的物流配送模式决定了我们对参数有更高的要求。因此，线上产品在包装、参数、结构设计方面要优于线下。

创维集团营销总部电子商务部部长吉一田：从产品质量的角度来讲，创维不存在线上和线下产品质量不同的问题，**不同的就是物流。我们电商的物流环节与传统渠道物流有一些不同，线上是B2C的物流，线下更多的是B2B。对于包装和结构设计我们要求会更高一些。对创维来讲,电商就是如何让产品更贴近消费者、服务更贴近消费者。从产品来看，我们针对线上消费者需求开发了2D的智能机，从上往下覆盖所有的物流。从服务来看，目前大家电的服务都是我们经销商在做，电商领域是京东送货上门，淘宝是物流公司送货上门。坦率地讲，目前大家电网购的体验还不是非常好。

此外，在与京东、消费者之间实现无缝对接，创维也有很大的提升空间。创维计划在中心城市做到送装一体。

LG电子商务部总监唐心宏：我之前做了8年的线下营销，做了很多有特色的营销活动。但是，总结起来无非就是几点，通过做广告，把人流吸引到我们的展台，由促销人员向他们推荐产品。但是到了线上之后，这一切都变了，我们看不到顾客，但是接触到的顾客更多了，这个顾客就体现为网络流量，很多人访问我们的商品页面。

我们非常重视京东上消费者的满意度和评价，消费者也会关注有多少人购买了这款产品，评价是不是好。这是消费者自己做出的决定，远远比他们从卖场购买、促销员推销的模式更有参与感。我们也鼓励每一个购买到LG商品的人分享他们的使用体验。电子商务销售得好的产品一定是消费者喜欢的产品，但是线下销售得好的产品，可能是我们推销人员推销出去的产品。

在产品开发方面，我们以前只是简单地把线下卖得好的产品拿到线上来卖。今年以来，我们整个产品线有一半的商品都是专门针对线上客户开发的。比如今年多媒体部门新开发了可以移动的手持照片感应机，这样的产品如果在线下进行推广大概需要半年以上的时间，而且前期的投入也非常巨大。因此我们5月21日在京东商城全国**该产品，月销售将近1万台。未来我们将针对线上消费者开发出更多新产品，率先通过电子商务的形式满足全国消费者。我们电子商务渠道的占比已经远远超过了线下，我觉得还是跟不同品类有关系。

物流是**大挑战

中国电子视像行业协会秘书长白为民：在电商发展中，物流配送是一个关键环节。如果物流配送能够搞得好，我乐观估计，2016年电商渠道占比将不只30%。现在网购真是太方便了，很多年轻人购物都是通过这种方式，但是电商必须解决好物流配送的问题。物流不是一朝一夕能够建好的，我建议大家合作，共同把物流体系做好，提升服务质量。这对于家电网购健康发展很有意义。可以说，现在厂商通过网络与消费者的距离更近了，网络能够推动销售，企业应该提升服务质量。这对家电厂商来说是一种新的挑战，也是一种新的模式。

创维集团营销总部电子商务部部长吉一田：电商趋势已经毋庸置疑了。但是对于家电，尤其是大家电网购的市场环境来讲，实际上还有很多与之不匹配的因素，比如物流，这是一个**大的问题，给我们带来了很大的挑战。比如京东物流虽然已经覆盖了大部分地区，但是很多地方还是无法实现全覆盖。很多消费者目前还享受不到电子商务带来的红利，这实际上是我们目前遇到的**大瓶颈。目前厂商也在做物流整合，我觉得未来大家电网购发展的重点就是物流，如果物流问题能解决，30% 的市场占比是可以达到的。

中国家用电器协会秘书长徐东生：我觉得家电网购可以在三方面有所提升：**，售前如何用更好的方式阐述产品的特点、功能、技术等;第二，电商平台购物、配送和服务是有差别的;第三，线下购买产品的售后服务更加方便，线上购物的售后服务须有所调整。

北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜：从销售数据来看，今年1~6月，整个中国家电市场(包含3C产品在内)大约实现了6900亿元的市场总规模，家电网购市场规模大约530亿元左右。我们认为，网购市场占整体家电市场的8%~9%。这样一个市场规模，它的增速是什么样的?整个上半年国内市场总规模同比增长19.6%左右。根据中怡康的研究，今年上半年，除了彩电销售额同比增长没有达到100%(大概94%左右)，冰箱、洗衣机、空调、热水器等产品的线上销售同比增长都达到100%。相较起来，中国家电产业的增速只有19.6%。不言而喻，电商市场较传统市场呈现出高速增长的态势。

从中怡康对下半年家电网购的趋势预测来看，我们认为全年中国家电网购市场总容量有望达到10%~12%，下半年才是电商真正发力的高峰期。从另一个角度来说，下半年我们还期待着电商企业再次发力。从趋势来看，我们认为未来3年之内，电商市场规模将占到整体市场的30%。记者 孙鸿凌