平板电视类

中小尺寸占主导 国内品牌**

今年1~6月，我国彩电内销总量增幅为35.6%，其中网购零售量快速增长。截至6月底，平板电视网购销量已突破200万台，销售额突破60亿元，相比去年同期，网购销量和销售额的增长率均超过100%，销量占比逼近整体零售总量的8.3%。预计全年售销量在零售总量中的占比将达12%。

从尺寸段看，线上平板电视产品表现出从小尺寸逐渐向中大尺寸过渡的特点。今年上半年的平板电视网购总量中，32英寸的平板电视占39%的份额。32英寸以上到43英寸的中等尺寸平板电视在上半年以34.1%的市场占比成为网购销量第二大尺寸段。这一尺寸段的平板电视网购销售额在网购平板电视整体销售额中的占比约为25%，预计下半年所占比例会略有上升。46英寸~55英寸的中大尺寸平板电视正悄然崛起，网购销量占比从1月的14.9%增长到6月的 21.2%，在上半年的整体网购占比为17.2%。从不同价格段考察，平板电视的网购表现出中低价位占主流，均价、主流价格带缓慢上移的特点。上半年 2000~3999元价格带的产品占据平板电视网购整体销量的39.3%。39英寸、40英寸、42英寸等中等尺寸的主流平板电视和部分46英寸的中大尺寸平板电视主要集中在这一价格带。

从品牌角度看，平板电视在网购市场表现出国产品牌领跑、国际品牌跟随的格局。今年上半年京东商城的平板电视整体销量中，康佳的网购销量相当亮眼，主要得益于其电商部门根据网购特点有针对性地开发和投放适合网购市场的平板电视，降低成本的同时也让售价更具竞争力。海信平板电视在外观、功能、性能和价格上取得了较好的平衡，同时保持了较大数量的线上渠道产品投放，因此其平板电视网购销量一直保持在较高的水平，波动较小。不过自2月份开始，海信的平板电视线上销量占比呈现逐月小幅下降的态势，这需要引起海信足够的重视，找出销量占比下降的原因，向网购市场投放更有竞争力的产品。

创维今年上半年在线上渠道的销售呈现出在相对稳定中先抑后扬的局面。创维适时抓住6月大促销的机会，丰富了线上销售产品的品类，成为6月销量**大的平板电视厂商。长虹与TCL投放到线上销售的平板电视产品型号略少一些，但有很强的针对性，其中长虹平板电视在6月份的网购销量有较大的提升。

索尼、LG、夏普和三星是在网购领域表现较为突出的国外企业，由于产品价格相对偏高，加上投放到线上渠道的产品品类较少，它们在网购销量中的占比相对于**的国内厂商还有一定的差距。其中值得一提的是LG，今年以来重点部署电商渠道，加大了在线上渠道的产品投放，在上半年平板电视的网购比例逐月小幅上升。国外品牌受制于销售渠道的建设，在线下市场的表现不尽如人意。在网购所占比例越来越高的今天，如果能及早布局线上渠道，针对网购特点投放更多适应线上渠道销售的产品，国外品牌在中国平板电视市场上将会逐步走出困境。

网购销量排名在第十和之后的厂商或者由于品牌**度不够，或者由于销售体量本来就太小，很难取得更大的突破，未来可能会被排名靠前的厂商逐渐蚕食掉其市场份额。

空调类

定频占主导 国外品牌全面溃败

如若单论大家电上半年销售量和销售额的同比增幅，空调在各个品类中是**低的，即便如此也双双突破100%，其中零售额增幅更是接近150%。1月～6月，空调的线上销售量约为105万套，零售额接近30亿元。

在线下，更节能、具备更多应用的变频空调已经取代定频空调成为主流，占据了整体市场的半壁江山。不过上述格局在线上尚未形成，就销售规模而言，定频对于变频仍然具有压倒性优势。1月～6月，定频空调、变频空调的市场份额分别为67%和33%，前者是后者的两倍。然而在零售额份额上，由于变频空调的价格较高，变频空调和定频空调的差距没有这么明显。与去年同期相比，定频空调的零售量和零售额分别下降了6%和10%，形成鲜明对照的是，变频空调的零售量和零售额则分别增加了6%和10%。定频空调和变频空调的此消彼长也反映出，空调产业结构升级和产品升级换代带来的高能效空调普及，不仅影响了线下，也在悄然改变线上的消费走势。

线上空调市场的能效等级分布与线下有异曲同工之处，但也有些许差别。与线下类似，在定频市场二级和三级能效产品是主流，分别以45%和22%的市场份额位列前两位。但消费者越来越倾向于购买高能效等级的产品，这从上述两类产品之间的市场地位发生逆转看得很清楚：同比去年，二级能效定频产品的市场占比飙升了 37个百分点，三级能效定频产品却大幅下挫了43个百分点，拱手让出市场份额**的位置。从发展趋势来看，下半年两者之间的份额差距还会扩大。

从空调线上市场的价格变化来看，在网购空调总量中，2000元～2999元价格段产品的增长**为明显。截至6月，该价格段产品的市场份额已经攀升至 48.6%，几乎占据了整体市场的一半，远高于其他价格段的产品。3000元～3999元价格段产品和4000元以上产品的市场份额也稳步增加，分别达到 16.4%和10.4%。相对应的是，低价产品的市场占比不断下降。中怡康的监测数据显示，1300元以下产品和1500元～1800元价格段产品的同比跌幅**大，分别达到6%和12%。如果以3000元作为划分空调产品高低端的界线，线上3000元以上高端产品的市场份额已经接近30%，实现了整体空调市场三分天下有其一，这与线下空调市场的消费升级趋势一致。在竞争日趋激烈的线上空调市场，高端化必将成为企业竞争的重要筹码。预计随着下半年经济环境的回暖、城镇保障房陆续投入使用，线上空调消费需求也会随之上扬。但需要注意的是，上述判断还存在一定变数，例如下半年实施的变频空调新能效国家标准就将对线上线下空调销售价格的浮动带来很大影响。

线上空调市场中，壁挂空调占据了**优势。在壁挂空调中，1匹和1匹半产品**抢手，零售量份额分别达到34%和33%。而在柜式空调中，**受消费者青睐的是2匹和3匹产品，零售量分别占整体市场的9%和6%。不难看出，制冷量偏大的壁挂空调不能对消费者产生足够的吸引力。大匹数壁挂机的销售规模偏小与我国目前的住宅情况及空调厂家的产品设计不无关系，国内居民住宅多为“大客厅、小卧室”，有的大匹数壁挂机体积较大，挂起来不美观;有的则制冷量与房间大小不匹配，消费者只得转而选择柜机。

空调业传统三驾马车上半年的线上表现依然抢眼，但是优势远不如线下那样明显。二线品牌奥克斯、志高、海信、科龙、长虹、TCL的占比较去年提升了10%。今年以来越来越多的空调企业开始关注电商渠道的开发与建设，其中尤以对京东商城平台的投入**为显著。另外，值得一提的是，线下国内空调品牌的强势在线上进一步被放大。以京东商城的销售数据为例，国外品牌全面溃败，没有一家企业进入销量前十，这也从一个方面体现出国外品牌在国内空调市场缺乏竞争力。

奥克斯、志高、长虹、TCL等二线品牌的表现比较突出，市场占比较上年同期均有不同程度的增长。外资品牌在上半年的线上市场上依然扮演跑龙套的角色。松下、大金、三菱电机等企业的市场占比甚至都不到1%。在产品策略上，外资企业更强调技术卖点，重点放在高端市场上。随着变频空调线上销量持续走高，拥有技术优势但规模有限的外资企业或将迎来市场扩张机遇。

冰箱类

量额大增 高端普及提速

今年上半年，冰箱的线上销量继续保持快速增长，无论是零售量还是零售额，增速远远超过线下。截至6月，冰箱的线上销量突破160万台，销售额达到28亿元，与去年同期相比，增幅均超过250%，大大高于正在缓慢复苏的线下市场。在销售加速从线下向线上迁移的背后，冰箱的线上市场呈现出大容积产品升温、高端化普及提速和风冷开始走俏等特点。

从网购冰箱的容积来看，随着80后、90后成为消费主力，以及网购消费者开始向多口之家发展，191升～230升较大容积冰箱占据网购主导地位的趋势逐渐加强。1月～6月，191升～230升冰箱的销量上升明显，截至6月市场占比已经达到29%。以往少人问津的230升以上产品亦开始升温，市场份额攀升至 5.0%。不过，300升以上超大容量冰箱的零售额和零售量的提升却不显著。

与此同时，三门及多门产品与双门产品的角力也在线上如火如荼地展开。上半年，单门、双门、三门和对开门及多门产品的市场份额分别为14.8%、 56.5%、25.7%和3.0%。在零售量和零售额方面，三门冰箱与市场占比**大的双门冰箱的差距逐渐缩小，这一点在零售额上表现得尤为明显。去年以来，在国内冰箱市场整体销售出现下滑的背景下，三门冰箱却保持着稳定的增长，这一势头在线上同样得以延续。分价格段看，今年上半年1500元以下冰箱的累计市场份额遥遥**于其他价格段产品，达到62.2%。1501元～2500元价位段产品的市场占比也超过了30%。上述两者相加，市场占有率接近 93%，给其他价格段产品留出的市场空间仅为7%。这也从一个侧面说明，现阶段价格仍然是左右线上消费者是否出手购买的决定性因素，消费者的价格敏感度依旧很高。按制冷方式来看，在冰箱网购总量中，直冷产品处于**垄断地位，远远**于风冷和风直冷产品。截至6月，直冷产品的市场份额是97.3%，风冷产品是2.1%，两者不在一个数量级上，而风直冷产品的份额仅为0.6%，几乎可以忽略不计。

上半年，各个品牌无论从产品、货源，还是人员都加大了在线上的投入。不过在冰箱销售前10名的排位顺序上，线上和线下有所不同。与行业领导厂商在线下强势不同，一些线下的二线品牌甚至区域品牌也进入线上销量前10名，给行业领导者以不小的压力，也打乱了人们印象中固有的冰箱市场品牌格局。这种情况说明，在线下市场受强势主流品牌挤压的二线厂商和小品牌更早发力线上，也倾注了更多的资源，因而收获更快。但是随着线上布局的逐渐完善，以及冰箱销售旺季的到来，主流品牌下半年有望依托高端产品普及进一步强化差异化竞争力，在市场份额上出现较大的增长。

海尔上半年在线上渠道的销量保持了稳定增长。虽然没有线下一家独大的**优势，但在**的产品和良好口碑的支撑下，海尔线上市场的份额稳步提升，其旗下的统帅品牌上半年就表现出较强的增长势头。以往海尔将重点放在线下，线上投入的人力和物力不是很大，但近年来其在电商渠道持续发力，通过与第三方平台合作，线上销售规模持续扩大。

代工起家的奥马，以性价比较高、工业设计新颖的产品吸引了年轻消费群体，成为线上市场的新锐。康佳、TCL等二线品牌上半年的线上表现可圈可点。前者自 2008年“触电”以来，短短数年凭借节能惠民工程、节日促销实现了线上线下齐头并进。后者则借助6月份在各大电商平台的促销，网购销量有了较大提升。

国际品牌上半年在线上的整体销售规模不算很大，但显示出较强的增长潜力。以三星为例，与主打中低端产品的国内品牌不同，它借助时尚设计和先进技术主攻高端市场。在冰箱线上市场趋优消费与产品结构升级成为趋势的背景下，三星等国际品牌的市场份额有望在未来获得明显提升。

洗衣机类

大容量走俏 内外资势均力敌

上半年，洗衣机在线上市场的增长介于冰箱和空调之间，零售量140万台，同比增长超过150%;零售额约为19亿元，同比增长接近200%。市场表现出大容量洗衣机销量上升势头不减、产品高端化持续深入、国内外品牌竞争白热化的特点。

从容量来看，5.6公斤～6.0公斤区间产品1月～6月累计市场份额达到35.3%，紧随其后的是4.6公斤～5.5公斤容量段的产品，市场占比为 31.2%。从产品结构来看，洗衣机线上市场的竞争主要在波轮和滚筒之间展开，这也将是未来该市场竞争的主旋律，而滚筒洗衣机的逐步走强反映出洗衣机市场的整体销售结构在上升。与线下滚筒洗衣机市场份额步步紧逼波轮洗衣机不同，线上市场波轮产品势头仍然不减，上半年其市场占比达到50%。滚筒洗衣机的零售量在整体市场中的占比则突破20%，超过了单、双缸洗衣机。

线上洗衣机市场销量排名前10的企业占据了大部分市场份额，较高的市场集中度也反映出该领域一、二线品牌的强势。不过与冰箱和空调市场几乎被国内品牌所垄断迥然不同的是，国际品牌在洗衣机市场具有更强的话语权和更大的市场份额，活跃度也更高，特别是在滚筒洗衣机产品上具有优势。

上半年海尔在线上市场保持了**。海尔洗衣机的竞争力优势一方面来自技术，另一方面是善于产品推陈出新、创造“卖点”。在比拼消费者注意力的线上，海尔针对线上消费趋势和年轻消费族群的特点，对产品开发、型号投放等都进行了调整。

三洋在线上市场的表现非常突出，市场占比几乎逐月上升，上半年的累计市场份额处于一个很高的水平，成为上升势头**快的品牌。在洗衣机市场，三洋一直是**技术的代表，在线上三洋洗衣机将技术优势转化为市场推动力，加之性价比较高，在高端市场的优势日渐巩固。小天鹅在“五一”假期与电商平台合作进行促销，销售量得到比较大的提升。

空气净化器类

“高低”产品热销 外资技术更胜一筹

2013年上半年，空气净化器在线销售量接近39万台，零售额约为6.5亿元。

从空气净化器的线上销售情况来看，离子过滤式和活性炭过滤式产品占据了市场主导。今年上半年上述两类产品分别占据了48%和35%的市场份额，但从增长势头来看两者的表现却是冰火两重天。虽然线上销售的空气净化器近一半采用了离子过滤系统，但是上升势头却受到抑制，零售量份额比去年同期微幅下降。而活性炭过滤式产品的市场份额同比大幅上升了21个百分点，零售额份额的增幅更是达到28%。

上半年，高端空气净化器在线上的销售占比稳步提升。3000元以上产品的市场份额已经达到33.6%，增速超过市场平均水平，在各个价位段中居首。这说明趋优理念正引领消费者选择更为高端和智能的空气净化产品。与高端产品的不俗成绩相呼应的是，999元以下的低端产品也颇受线上消费者的欢迎，零售量市场份额接近30%，仅次于3000元以上产品。

空气净化器是家电行业中屈指可数的国外品牌的零售量和零售额全面占优的品类。今年上半年，以飞利浦、松下和夏普领衔的国外品牌分别占据零售量和零售额市场的70%和83%，对国内品牌具有压倒性优势。国内介入空气净化器市场较早且具有较高**度的企业有亚都、海尔、美的等。

正在改变其传统黑电形象的夏普，其开发的“离子群”空气净化器在线上受到热捧。夏普空气净化器主攻高端市场，但是价格相对其他外资企业又较为适中，今年上半年，夏普空气净化器无论是零售量还是零售额在线上都名列前茅，且上升势头很好。飞利浦空气净化器上半年的线上零售量和零售额有小幅下降，但仍然受到消费者的青睐。值得注意的是飞利浦的零售额份额远高于零售量份额，这也说明飞利浦的产品价格相对偏高。亚都是国内起步较早、规模较大的空气净化器厂商，也是为数不多的在市场规模上能与外资企业抗衡的国内厂商。

手机类

智能机占八成 品牌集中度高

2013年上半年，中国网购市场共销售手机约2500万部。综合工业和信息化部公布的上半年中国市场手机出货数据和第三方市调数据，2013年上半年，中国手机市场内销手机约1.8亿部。所以上半年我国手机的在线销售比例已经占到整体手机销售的13.9%，首次超一成。

目前，在手机市场，在线商城的销量只占六成，品牌厂家官方电子商城的占比很大，超过30%，其绝大多数贡献来自采取直供模式的小米手机。小米2013年上半年线上销售的手机数在500万部左右，成为2013年上半年线上销售排名前三的手机品牌。而在在线商城方面，京东依然是手机单品类产品销量**大的在线商城，天猫、苏宁易购排名第二、第三。

2013年，4.0英寸~5.0英寸屏幕智能手机是增长**快的产品形态，4.5英寸以上大屏手机成消费趋势。跟踪2013年上半年手机网购市场的不同屏幕尺寸段手机销售走势发现，从2013年1月到6月，4.5英寸以下(不含4.5英寸)屏幕手机销量占比呈逐月递减趋势，而4.5英寸以上屏幕的手机的销售份额则逐月上升，到6月已经占到手机网购总量的近50%。比较2013年上半年线上线下手机销售价格，网购手机市场所销手机与实体店所销手机普遍存在价差，一款手机售价**低的产品多出现在网站。跟踪1~6月手机价格情况，除了每款产品按照生命周期的自然降价外，从1月到6月，各品牌在网上销售的手机产品的均价也有稳定下降趋势。从分制式手机的占比情况看，线上渠道的情况与实体店的情况差别很大。地面渠道WCDMA的占比会大大缩小，而TD-SCDMA的市场占比则远远高于线上渠道的占比，两者均在30%左右，CDMA EVDO则有近20%的占比。

就手机网购市场的品牌布局而言，研究发现，线上市场的品牌集中度情况基本上沿袭了实体市场的状态。总体而言呈现出以下几个特点：

一是中国线上销售渠道聚集了100多个手机品牌，但90%的份额还是被排名前15的企业占据。

二是小米、魅族等一些利用互联网特性进行操作的企业在线上市场有较突出表现。

三是一些正在衰落的国际品牌在线上找到了自己的生存空间。2013年上半年，索尼、摩托罗拉等手机品牌的在线销售量比例分别在40%、30%以上，有逼近地面销售量的趋势。

四是品牌厂商不断探索，与电商深度合作成趋势。以华为为例，华为通过对天猫手机类目的数据库深度挖掘，并广泛进行市场调研，了解到消费者对大屏手机的各项需求，联合天猫推出C2B手机华为Mate，在市场上取得成功，华为Mate也成为“全网大屏人气机王”。

今年上半年，三星、华为对线上市场的重视十分明显，到5、6月份，这两家企业线上市场的销量已经占到其整体手机销量的10%以上;联想、中兴也开始加以重视并取得一定成效;而其他国产手机品牌，如金立等，也纷纷于今年上半年开始布局线上市场，其成效应该在下半年有所体现。

平板电脑类

尺寸趋小 价格走低

2013上半年，中国平板电脑市场整体销量仍保持了较好的增长速度，尤其受到iPad mini、iPad4等明星产品在线上销售的带动，2013年上半年通过线上B2C渠道销售的平板电脑约为220万台。

从品牌看，苹果依然是目前关注度**高的平板电脑品牌，不过，苹果在平板电脑领域的颓势也在显现。根据IDC近日发布的全球平板电脑市场报告，第二季度全球平板电脑销售量环比下滑9.7%，“部分原因是苹果公司iPad的销售表现不佳”，因为苹果公司没有推出新款iPad。IDC认为今年第二季度，苹果公司在平板电脑市场上所占份额从去年同期的60%下降至33%。尽管稍有滞后，这一现象也在中国平板电脑的网购市场得以体现。以京东数据为例，到2013年6 月，苹果在当月京东平板电脑出货量中的占比已经下滑到38.82%，接近IDC预估的33%的全球平均水平。

苹果在产品排期上留出的空间给了其他竞争对手机会。今年上半年，三星、联想、宏碁等在平板电脑市场都有翻番、翻两番甚至翻三番的增长，即便如此，还是给大量的其他小品牌留出了足够的空间。尤其是从今年5月份开始，看到市场空间的各路企业纷纷杀进平板电脑网购市场，瀚斯宝丽、原道、HKC、酷比魔方、七彩虹等数十个品牌开始出现在各级电商市场，呈现出一派争奇斗艳的景象。

另一个较有意思的现象是，在平板电脑网购市场纷纷涌入新竞争者的同时，原来已经参与平板电脑市场竞争的一些二线品牌却在今年上半年表现出对这个市场没信心，至少在线上市场没有太多动静。这些品牌有技嘉、神舟、富士通等。

与手机作为通信工具“人人必备”不同的是，平板电脑这一品类自问世起就定位于商务、娱乐的补充品，是锦上添花的产品。目前，平板电脑也开始出现“平民化” 趋势。尽管90%以上的平板电脑的售价还在2000元以上，但是1500~1999元价格段、1000~1499元价格段，甚至1000元以下价格段的平板销量的占比越来越大。

平板电脑市场发展的另一个趋势是该品类产品正向细分化、定制化方向发展，以内容和服务为特征的、分类多层次的新型平板电脑正在出现。E人E本在今年调整方向将自己锁定在行业市场，已经推出了主打企业级的产品T7，未来还将推出针对教育市场的平板电脑。当然，未来还会有企业推出以游戏为主打、以医疗为主打的平板电脑。

在硬件上，平板电脑尺寸进一步小型化，与手机之间的尺寸边界越来越接近。今年上半年，随着iPad mini两倍于其他iPad产品热卖，平板电脑持续向中小尺寸发展，与屏幕越来越大的手机产品之间的边界进一步模糊。根据平板电脑网购市场情况，今年上半年8英寸以下(含8英寸)平板电脑的市场占比已达45.86%。

从操作系统看，平板电脑领域iOS和Android的对决依然继续，由于Android的猛追，今年上半年已经出现了Android份额超过iOS的局面。值得一提的是微软的Surface。今年4月，颇受期待的微软Surface pro在网上开始销售，但除了4月当月销量占比接近5%外，后续两个月又逐月递减，说明网民并不认同这一代的Surface产品。

结语

●中国家电网购市场的规模将持续扩大，2015年，中国市场网购家电(不包含手机)的销量占整体家电销量的比例将达到15%。

●以价格和产品比拼为主要手段的“电商大战”将在家电网购领域继续展开，各种营销方式不断刺激消费者的消费欲望，从而推高家电网购市场交易规模。

●家电网购本质上属于互联网经济对传统渠道的革新，它在对传统家电渠道产生颠覆性影响的同时，也将对传统家电制造业产生巨大影响。

●家电网购市场的边界将越来越宽，网购者的年龄段在迅速扩大，网购产品也从过去的低端产品向高端扩展，市场构成越来越齐全。

●家电网购的覆盖区域正从以北上广为主的一线城市向二、三线城市扩展，对物流产业是机会也是挑战。

●家电网购市场成为新兴品类产品试水和销售的**好平台，同时，产业新热点、新机会、新品牌还会不断涌现。

●家电网购是信息消费的一个重要组成部分，将极大地促进信息消费快速发展。

●无论对于品牌商还是平台电商，家电网购都是一条没有路标的路，未来的想象空间十分巨大。