世界变化太快，快到只是眯眼打个盹儿，天地早已顿换。有着130年历史的胶卷巨人柯达，在不到十年的时间里被数码相机革了命;曾经是手机霸主的诺基亚，在巅峰时期，占有全球70%左右的市场份额，然短短两三年时间，已然沦落成了“民工机”;而曾偏居一隅的苹果，则飓风般地席卷了全球。科技的日新月异，让老式贵族的没落与新贵的崛起，都只在旦夕之间。

天堂与地狱，其实并不遥远，有时只是一个转身的距离。

这种精彩，在如今的LED照明领域，也即将上演。

在传统照明时代，品牌格局和市场格局已成型。然而，LED的闯入，打破了这种相对稳定的市场排座。如智能手机颠覆了功能性手机时代的用户消费习惯和游戏规则一样，LED也将给照明行业带来巨大革新。于是，传统照明厂商陷入了一种集体焦虑和躁动中。他们本对传统照明产品和市场运作轻车熟路，而今却不得不怀着“空杯清零”的心态来面对LED照明。他们渴望顺势转型，但是，如何转型，突出什么?放弃什么?改变什么?他们却显得迷茫而无所适从。

风雷瞬息动，吾身安处是何方?

记者对话了广州市粤志照明电器有限公司总经理张沃仁，以这位在照明圈子里摸爬滚打20年的商家大佬的现身说法，共同探讨传统LED照明时代的转型之道。

精彩语录：

“如果将传统照明比作一条高速公路，那么，LED照明则是高铁。传统照明商家转型LED照明**就需换设备，将高速公路上跑的汽车换成动车。”

“之所以说选择比努力更重要，是因为选择是方向，努力是朝着方向走。我们尚且可以不努力，但绝不能没有方向。”

“厂家勿贪求全面开花，应选择样板市场、战略市场，集中资源，重点攻破。”

作为照明圈内的资深人士，张沃仁是国内**早接触LED的一批商家。早在2005年，张沃仁就承接了珠江新城国际金融中心(IFP)的LED室内外照明工程项目，包括户外亮化和电梯指示灯、步阶灯、暗藏灯、天花灯及LED显示屏等室内照明产品。随后，粤志照明就专门成立了单独的LED产品运营事业部，专门负责LED产品的销售。那时，LED照明产品的技术和工艺并不大成熟，以灯带、护栏管等产品为主，主要应用在景观照明、城市亮化等户外工程领域，以及作为艺术装饰运用在KTV、酒店等场所。

此后几年，在政府的大力扶持以及奥运会、世博会等大型示范工程项目的带动下，LED快速发展。但市场的混乱和产品品质的良莠不齐始终为业内所诟病。如在某亚运会照明工程中，粤志照明为客户安装上去的LED灯具没过多久就出现了灯不亮的情况，而厂家对此敷衍塞责，迟迟不对问题灯具进行退货处理及维修更换。**后，张沃仁自己掏钱更换了灯具，损失达17万元。失财事小，而影响了在客户心中的信誉，却是大事。为此，张沃仁对LED始终存了一些余悸，前两年并不敢大力去推LED照明产品。

而自2012年来，LED照明产品技术日益成熟，价格也不断下降，庞大的终端应用市场开启加速，张沃仁也加快了向LED转型的脚步。

“见异思迁”背后的无奈

三雄·极光，用张沃仁的话说是“一起扛过枪的哥们”。1993年，张沃仁在海印桥南的小铁皮房开始创业之路时，就选择了三雄·极光。那时，三雄·极光成立也不过两年的时间，在照明行业，两者同样的青涩稚嫩。时至今日，三雄·极光与粤志照明都已成长为照明圈内的大佬级人物。

虽然有了LED的介入，张沃仁也始终对三雄·极光保持一如既往的“忠诚”。然而，不少新兴的LED照明企业对张沃仁频送“秋波”，而张沃仁的一颗“芳心”或许慢慢已经有了些“见异思迁”。

对于这种“见异思迁”，张沃仁表现出有些“逼不得已”。

目前，LED照明的应用范围正逐渐从道路、隧道、景观等户外照明领域渗透到工厂、商业、办公、家居等室内照明领域。此时，市场需要更丰富、更多样化和个性化的LED照明产品来满足不断增长的消费需求。然而，与之尴尬的是，目前许多向LED转型的传统照明企业并没有完整的LED产品系列，产品比较单一，无法满足下游经销商对LED产品的迫切渴望。

传统照明企业转型之困

“三雄·极光目前在LED市场上的表现，与它的品牌、规模和业内影响力，并不匹配。”在张沃仁看来，三雄·极光对LED的投入，仍属于非常前期的阶段，在LED方面还有很大的提升空间。

“作为照明行业的领军企业，三雄·极光的市场触觉依然是非常灵敏的，对LED未来的发展趋势也看得一清二楚。但是，转型二字绝不是嘴上说说那么简单。”接着，张沃仁分析了类似于三雄·极光这样的传统照明企业在LED转型方面的制约因素。

一是技术、人才储备以及资金投入压力等方面的掣肘。与传统光源相比，LED并非只是简单的灯具配光源而已，它对微电子技术、控光技术、热处理技术、驱动电源技术、芯片筛选要求等都需要有很深刻的了解和认识，而传统照明企业在这一块的人才储备和技术明显不足。同时，LED技术革新速度非常快，大概每半年就会更新一次，这也就意味着企业在设备更新和维护、产品研发和升级方面的投入非常大。因此，目前传统照明企业在LED产品生产制造上多采取代工、收购的形式。

二是受到传统照明板块的制约，对LED并未全力以赴。虽然LED照明发展态势迅猛，但在二三四线城市以及农村市场，传统照明依然占据着很高的市场份额，并且基数很大，依然可以为企业带来可观的销售贡献和利润。因此，让企业完全放弃传统照明市场是不大现实的。

传统照明企业在LED的短板也恰恰是新兴LED照明企业的优势所在。目前，新兴LED照明企业有很多是从中上游的芯片、封装厂家以及显示屏企业转型而来，它们在LED高端技术和人才储备方面都经过了多年的积淀，产品技术优势明显。

“以LED灯管为例，新兴LED企业的产品已升级到第七代、第八代，而有的传统照明企业仍停留在第二代、第三代的水平。”在张沃仁看来，两者在LED照明产品技术方面的差异非常大。

而新兴LED照明企业因初涉照明领域，在渠道网络、市场营销人才、品牌**度、对照明行业的理解程度等方面仍比较薄弱，需要根据消费者需求研发更多贴近市场的产品。同时，进入2013年，新兴LED企业加紧了渠道布局，与传统照明企业之间的渠道争夺愈发激烈，如近来雷士照明对亿光照明的渠道封杀便是例证。

“选择比努力更重要”

在日益升温热化的渠道战争中，类似于粤志照明这样的优质商家成为LED照明厂家竞相争夺的“香饽饽”。但站在经销商自身的角度，面临的转型压力也非常巨大。

“选择比努力更重要!”当被问到传统照明商家转型的压力时，张沃仁不假思索地回答。

“20年前，我们选择了三雄·极光。但当时如果选择是X朗、X佛等牌子，可能早就销声匿迹了。”在张沃仁看来，选择之所以比努力更重要，是因为选择是方向，努力是朝着方向走。我们尚且可以不努力，但绝不能没有方向。

与此同时，选择的机会成本和决策代价也变得高昂。所谓的机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的**大价值，即所谓的鱼与熊掌不可兼得，而这也是为什么看起来遍地都是机会的时候，我们却常常感到迷惘的原因所在。商家不可能将所有的品牌都垄断在手，既是对厂家的不负责任，也因自身实力所限，他们必需做出非此即彼的选择。而选择与某些品牌合作时，自然要放弃与其他品牌共同成长的价值与机会。目前，粤志照明在华南片区已经拥有20多家分公司，如果选择发生错误，不但损失金钱上的投入，更重要的是时间、机会背后的价值。

因此，面对着当前诸侯混战的LED照明市场，类似于粤志照明这样的传统照明商家会慎重地思考，哪些品牌会崛起?原先代理的传统照明品牌是否还有竞争优势?如何调整自身的经营方式等?这些都需要很大的智慧。

“要转型，得先换装备”

除了面临选择的难题之外，因LED照明在产品、技术以及市场运作等方面都与传统照明有着很大的区别，并促使传统照明格局发生变动，对传统照明商家也提出了很多新的要求。在这里，张沃仁举了一个通俗易懂的例子。

“如果将传统照明比作一条高速公路，那么，LED则是高铁。以前，我们开的是汽车，要想到LED这条高铁上去跑，肯定是不行的。那么，为了跑起来不那么吃力，不那么颠簸，**要做的就是换装备，**起码的，得把四个轮胎换成动车轨道吧。”在张沃仁看来，传统照明商家要转型LED，**就需要换装备，而此前的经验和优势也将不复存在。因此，传统照明商家应该保持高度的危机感，以清零的“空杯心态”来面对当前的竞争。

而张沃仁所说的“换装备”涵义也比较广泛，包括对产品的认识、对行业的分析和理解、对人员的培训等等。在照明领域，LED属于新兴事物，加之其产品和技术更新速度非常快，吃透熟悉LED仍需要一定的时间和功夫。针对员工对LED行业缺乏系统、专业的了解，粤志照明在内部，特别是营销人员会经常开展培训，帮助他们更好地了解LED产品和市场。例如，在前两周，张沃仁就对营销中心来了个“突然袭击”式的考查，要求员工全部“上缴”手机与会议记录本，全凭记忆答题，而试题的内容全部是LED**普及、**基础的细节问题。

对LED厂家新时代里的新要求

目前，LED照明正快速发展，产品更新换代周期较短，价格下降也呈现出幅度大、速度快的特点，这为厂商合作也带来了不少困惑。

“现在，LED照明产品价格下滑太快，商家都不敢备太多的库存。同时，因为在LED照明领域大家都是新手，很多厂家连如何做进货计划都不会。比如，我们签了个100万的合作协议，那么，这100万究竟卖什么产品，每种产品的比例怎么样，这些厂家都很难做出明确的计划，因为，他们根本不知道市场上什么产品好销。”据张沃仁透露，LED照明市场的剧烈波动，使得厂商合作过程中，不但难于做库存，就连制定详细的进货计划都变得很困难。

针对目前LED市场的现状，作为经销商，张沃仁也对LED照明厂家提出了几点新的要求。

一是LED照明厂家需要有明晰的发展思路、发展规划。厂家要有把LED照明作为一项事业来做的耐心和毅力，并不断加深对LED照明的理解和认识，与经销商有着趋同的价值理念。

二是企业要有具有核心竞争力的特色单品。即企业要有明确的品类定位，在某一个领域内拥有自己强势定义的产品。目前，张沃仁在选择合作厂家时，通常采取代理对方特色单品的形式进行。

三是企业在合作模式、经营模式上要有所创新。“如果还是继续传统照明时代简单的经销代理模式，其实没有多大意思。”张沃仁表示，在LED时代，厂家应该积极探索创新合作模式，不断满足商家需求，若沿用老一套方法，则很容易被商家遗弃。

结语：由此可见，LED照明不管是对厂家还是商家，都提出了新的命题。LED，究竟是牵引你走向另一扇财富大门的天使，还是推你落入地狱的魔鬼，就看自身对机遇的把握了。

对话实录：

记者：您如何看待2013年的LED市场?

张沃仁：市场会更加混乱。以前，很多企业对LED还在等待观望，而现在，LED的发展形势已经很明朗了，原来那些没动起来的企业再也等不下去了。大家都涌进LED市场真刀实枪地干起来，市场自然会更加混乱，很多企业会被淘汰。

记者：站在商家的角度，对LED企业的市场开拓有何建议?

张沃仁：建议厂家勿贪求全面开花，应选择样板市场、战略市场，集中资源，重点攻破。就像雷士照明、三雄极光，它们都有自己的专属市场。不择重点的全国招商，只会像旋风一样刮过，虽然当时很强烈，但若后续支持服务跟不上，商家没过几天对你也没印象了。这个道理就跟请十个人各吃一顿饭还是请一个人吃十顿饭一样，当然是后者对你的记忆更深刻了。厂家可以选定几个省市、片区，精耕细作，而这需要耐得住寂寞。

记者：如何看待雷士照明对亿光的渠道封杀?

张沃仁：渠道封杀，站在情感角度，可以理解;但站在政治角度，是不可行的。毕竟商家不是厂家的员工、下属，商家有自行选择的权利。况且，封杀就像“堰塞湖”，堵也只是堵得了一时。