今年5月，欧普照明股份有限公司正式踏上IPO上市征程。而其主营的家居照明领域近年深受房地产高压政策困扰，商业照明项目也不温不火，加上众多LED照明企业不断成功切分市场份额。业内不禁质疑：欧普正在被弱化的渠道优势能否有足够的张力助力上市?

为深入了解欧普照明今年在终端表现和渠道情况，本刊记者实地走访了包括深圳、广州、佛山、济南、石家庄、厦门、常州、临沂、合肥、武汉、长沙、太原、南宁、昆明、重庆、成都、西安等17个主要城市的多家欧普专卖店和分销店。

矛盾：数据“凶猛”

在灯具行业，欧普、雷士被不少业内人士誉为两大品牌典范，一为家居照明大王，一为商业照明巨头。记得，2006年，两家企业便双双迈入10亿元(销售额)俱乐部，引领着照明终端展销至今。

近两年，两大品牌变化甚巨，且颇具戏剧性。去年的5月25日，雷士董事长兼CEO吴长江辞职。其后内斗不止，“权棒”几度易手，以致2012年业绩大幅下降，营收35.46亿元，同比下降6.6%;净利润841万元，同比下降98.5%。

而今年5月，欧普照明已进入IPO初审程序，拟于近期在上证所上市。根据胡润百富榜2012年数据，公司创始人王耀海、马秀慧夫妇身家达到34亿元，而业内人士透露，2012年欧普营收已达38亿元，成功超越了雷士。

其实，欧普和雷士**为行业所津津乐道的除了业绩和上市外，更多的还是两者在渠道渗透和运营模式上的创新性尝试和示范。

鲜为人提及的是，雷士照明在2005年实行并为之自豪的强大分销渠道——运营中心模式，早在两年之前欧普照明就已推行。

然而，因为欧普照明品牌理念以及其家居照明的特殊性，**终在原有总代、物流、运营中心模式基础上演变出欧普现有的渠道模式，而且能渗透到县市，甚至乡镇等三四级市场，渠道张力与分销网点相比雷士照明有过之而无不及。

为了助力上市，欧普以此为卖点本无可厚非。但有趣的是，在IPO初审前半年里，欧普的销售网点数据却在其宣传口径中遭遇揠苗助长，被“拔高”了一倍。

据公司**新官方数据显示：目前欧普在国内设有30多处办事处，国内各类渠道终端销售网点超过30000家。而在2012年12月，公司曾给出的数据则是：37个办事处和遍布全国5000多家专卖店，10000多家销售网点。

“这个3万网点之说肯定有水分，今年欧普在广东省二三线市场的网点数量整体呈现下降趋势。”一位在广东照明领域耕耘了20年，其连锁业务已经渗透到多个县市的省会经销商对高工《LED照明渠道》记者说道。

一位前欧普营销负责人也表示：“加上所有五金店有可能是3万，但这些都是散客，持续性不强而流动性极大。”

网点数量遭遇质疑，欧普宣扬**多的产品品质也常遇尴尬。这家在2006年9月便获国家质量监督总局评定为2006—2009年“中国名牌产品”的企业，第二年便被国家工商总局抽检出节能灯质量不达国标。

2009年，欧普照明开始实施战略性转移，“跨越珠江水，落子长三角”，营销中心搬到上海，其耗资超过10亿元的苏州汾湖欧普工业园也在去年全面投产。

硬件和软件的持续提升确实对其品牌形象和销售业绩带来帮助，却似乎并没有带来品质和口碑的质变。据不完全统计，在过去三年时间里，欧普照明至少有四次在各地相关部门抽查中被曝产品不合格，被媒体讥为“黑榜常客”。

如果欧普能够成功上市，国内照明上市公司群体有望再添新丁。然而，公司上市意味着更高的曝光率，如今年勤上光电、佛山照明等照明企业涉嫌违规引发市场关注。

质量问题对欧普照明IPO进程影响几何尚不得知，但质量作为企业生命线无疑是投资者和消费者重点关注的对象。

终端：有所弱化

渠道，是欧普**值得引以为傲的品牌资本。从2001年开始，欧普公司对营销网络进行了分阶段的调整和整合。

实行收缩政策，确定运营中心、二级代理与区域零售商销售指标，明确并公开了运营中心、二级代理与零售商的利润分成比例，建立了严格的市场控制制度。培养区域经理，减少中间环节，扩大下层利润空间，提高区域经理与业务员的积极性。

不过，从渠道关注度和利润贡献率来看，欧普一直以来都比较专注于二三线市场的开发与推广，省会城市反而不是其“专属市场”。加上欧普产品主要定位于家居照明，近三年来房地产市场的不景气加剧了欧普在终端市场的萎缩。

“炒房的人太多，大部分人买房是做投资用，导致大部分房子空置不装修，即使装修出租也是简单至极，以致家居建材市场客流量逐年下滑。今年做家居室内照明的经销商确实不好过，我们也想延伸多元渠道：做工程或做分销。”位于南京金碧装饰城的欧普照明江宁专卖店负责人张红梅对记者说道。

“往年3月，每天能有1000-2000元交易额，而今年每天却只有100-200元，零售下滑非常厉害，毛利同比也下滑了超过35%。”张红梅表示。

“欧普在终端做的**为成功的就是‘拦截’，包括住宅小区的推广和卖场实体广告。但据我今年走访多个市场发现，其渠道影响力正在减弱。” 鹰雁团队营销管理咨询有限公司首席咨询师郭云平对记者说道。

今年4月，记者在临沂市中心商业区主干道看到：沿路都是欧普照明和山东欧普运营中心亮美嘉的形象广告牌，投入不可谓不大。但据亮美嘉相关负责人反映：“虽然厂家业务员每个月会经常会来做服务工作，但今年销量同比依然下滑很多。”

渠道：四大瓶颈

“目前较大问题是厂商沟通不足，每次产品涨价，很少提前通知，而是等你进货时发现价格不对，甚至有些新品等你把灯卖了发现进货价不对，再问才知道。”西安一位店面120多平方米的欧普分销商无奈说道。

更令他不舒服的是欧普的出厂价，跟不上市场变化步伐，“欧普的变化显然非常滞后，往往常规光源类产品出厂价就高出市场同类产品的三倍到四倍。”

据记者调查统计，欧普分销店面不少仍停留在传统等客上门的经营模式，只有不足6成的商家反映厂家驻扎当地的业务员每月会来协助销售、沟通情况，有 25%的商家表示没有，仅依靠自身力量开拓市场，而16%的则表示协销间隔太长，是季度性的。

同城恶性竞争也是商家头疼的问题。由于欧普分销网点同城渗透广泛，甚至同一卖场专营店就有好几家，有超过4成的经销商反映斗价和串货现象时有发生。

“欧普为做大销量，在一个卖场里是至少有2家专卖店的，在价格上，避免不了发生斗价竞争的现象，毕竟不是同一个老板经营的，大家进的货也基本上一样。” 南宁阳光100欧普旗舰店李春毅总经理说道。

虽然欧普的商照项目在2005年便启动，多年来一直宣称扩充产品线，做大企业规模，同一区域商家形成差异经营的“家商并举”战略，但不少经销商对其克服商照短板、开拓工程渠道仍信心不足，以致另求其他品牌补漏。

在山西太原现代家居灯饰市场，就有五家欧普照明专卖店。据顺昌隆欧普店负责人介绍，各专卖店所摆的产品一样，属于恶性竞争经营。

“我们店里还出售其他品牌的产品，比如筒射灯。”银河照明的郭总也证实他们的店里有销售其他产品，据他说目前欧普照明的产业链还不全面，不能满足各个阶层的消费需求。

实体渠道问题不断，原本希望通过线上网络渠道来增加业绩的打算也困难重重。

“其实在2008年欧普便遇到渠道瓶颈，按照当时欧普的营销架构和网点渗透，要想每年有30%左右的营收增长，必须在数量上不断扩张，但难度太大。期间，集团上马电商平台，就是希望通过新型渠道获取销量增长。”原欧普照明电商运营负责人对记者说道。

当时欧普全国网点已达万余个，对应的营销团队高达870多人，如果网点继续快速增加，营销费用之高欧普也难以承受。而且当时部分经销商已经开通网店，甚 至假冒欧普产品在网上热销，自营电商渠道这步棋不得不走。但电商渠道必然与线下实体有冲突，直到现在不少实体商家仍怨声载道。

“不管你那是不是网店**产品，欧普天猫官网上有一款天花射灯网购价格才29.9元，同类产品对经销商来讲连进价都不够，这一点让经销商很伤心，这样的价格对经销商的影响很大。”成都欧普专卖经销商朱先生透露。

在网上看过这款灯的消费者，肯定不会在专卖店购买了，射灯卖不出去就算了，整单都受影响，经销商又不能亏本卖，所以只好“干瞪眼”了。

LED：步履滞后

今年光亚展上，欧普展位的设计颇有新意，LED灯具展示已经挤占了以往传统照明的位置，全部展示家居和商照LED光源产品。

在年初的“2013商用事业部全国经销商大会”上，欧普董事长王耀海表示，今年正式成为欧普照明启动商用市场的元年，并加速由传统照明快速介入LED照明步伐。

事实上早在2009年2月，欧普便对外宣布：斥2000万巨资挺进LED产业，引领中国照明全面迈向LED时代。但其后数年，LED在欧普强大的渠道网络中始终“犹抱琵琶半遮面”。

记者了解到，传统照明经销商，尤其是分销渠道忠诚度向来较低。一旦企业在转型LED的态度上举棋不定，雷声大雨点小，必定让经销商对自身的未来感到担忧。

记者走访得知：目前经销商对欧普LED产品**不满意的就是性价比不足，不贴近市场需求，产品线不全等。在记者这次调查全国16个主要城市来看，高达76%的欧普专卖店LED占有率不足三成，只有16%的店面是超过三成，8%超过五成比例。

业内人士分析：对传统照明企业而言，现阶段LED照明业务只能算是“鸡肋”。LED照明市场混乱不堪，标准不一，价格战愈演愈烈，企业利润快速下滑;反观传统照明，几家大企业的传统产品毛利率也基本保持在一个较稳定水平。

而且传统照明企业涉足LED面临自身瓶颈。LED照明是一个半导体产品，与传统照明有很大的区别。不仅要考虑光匹配的问题，还需要考虑散热、光衰、调光调色等技术的挑战。

LED照明企业已经有了多年的技术沉淀，与传统照明相比，有技术上的天生优势。面对照明新光源的替代时期，也正是企业挖角传统经销渠道的**好时机。面对“新旧势力”的争夺，经销商也处在甄别犹豫期。

与此同时，对市场需求和利润获取**为敏感的传统经销商很多已经按耐不住，纷纷转投其他品牌怀抱。据统计坚持欧普单一专卖的不到五成，而57%的商家会选择或者分区经营其他LED品牌。

另外，库存不足，货期过长也是欧普LED在市场表现不佳的原因。

“欧普每年都会推出很多新产品，但就是一直缺货，经销商们都是‘抢’产品。”成都欧普经销商说道。

“在LED产品更新上，欧普比较慢。客户对此也时有反映。对于摸清市场需求和产品线完善，欧普还是要加强市场了解和加快新品推出速度。”南宁欧普旗舰店李春毅总经理建议。

“公司规定每年的销售额必须以20%-30%的速度增长，但LED产品价格高企，销量很少，像进货价就高达30元左右的3W LED球泡灯今年从来没有卖出去一个。”西安一位经营欧普品牌数年的分销商无奈说道。

厦门欧普专卖店负责人也表示，欧普LED性价比不高，以3W LED天花灯为例，单个批发价就高达65元，加上经销商的利润加成，零售价往往接近百元。

这与目前以木林森为代表的LED照明企业的同类产品价格相差甚远。

“消费者都觉得很贵，但与去年相比，这还是下降了35%左右的价格了。希望今后企业的发展要与时俱进，现在这个价格维持下去，欧普没有什么优势，如果再不调整，在LED时代，传统照明厂商都很容易被淘汰。”该经销商说道。

自2006年后，欧普根据终端消费群体不同，从先前以专业市场、项目工程渠道为主，逐步上马商超、小五金、灯饰、电子商务四大渠道，形成了各具特色的六大渠道体系。