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彩电业新生代品牌融入产业链需过三道关口

来源:北京商报 发布日期:2013-06-13 10:11:45 查看次数:
【九正建材网】 据了解,乐视、联想的生产制造和其他彩电企业的产品并无大异。若没有核心竞争力或价格优势,渠道经销商为何要换品牌销售,换品牌就意味着建立新的营销渠道网络。

随着联想、乐视等企业纷纷进军彩电领域,一时间新老品牌的对话也如同火星撞地球一样激烈,近来有关这些彩电新品牌的风波不断。有关专家表示,彩电行业的新生代品牌本身尚处于摸着石头过河的阶段,舆论压力自然也在所难免。但如果想融入整个彩电产业链,还需先过渠道、上下游协调、产业圈融合三道关口。

重塑电商渠道适应市场

在联想的记者见面会上,一位记者的提问让联想数字家庭事业部总经理熊文颇感尴尬:“熊总,您去年说过不会把京东作为主流渠道,今年却明显加大了与京东的合作,为什么今年会推翻去年的说法。”

翻旧账式的提问,针对的就是联想刚刚宣布的与京东的战略合作。联想称三年内力争在京东平台上实现销售100万台智能电视的目标。熊文告诉记者: “我认为你对我去年说的话有一定的误解。”去年联想做智能电视业务之初,尚处在观察各渠道增长潜力阶段,并不是说一定不把电商作为主流渠道。当时也就是在 2012年初,电商渠道销售在电视整个市场的占比确实也比较低,但去年下半年该渠道的整体占比数字超过了10%。这也是联想加大电商渠道投入的原因。据了解,传统渠道一直是联想电视的主销路。联想电视去年面世后已推广到全国性和区域性的家电、3C连锁卖场,以及联想专卖店等。

为了和电商渠道匹配,联想电视产品规划也在做出调整。去年联想向国内市场出的首批智能电视,价格从6499元至14999元不等,普遍高于国内彩电企业的同尺寸产品。联想对外宣称产品携带的IT基因会让智能系统运行更流畅,使用体验更理想。此外,联想还告诉消费者在四屏合一的强大支撑下,可以实现和笔记本手机等产品的互联互通。但市场却叫好不叫座,联想电视的销路并没有打开。目前联想推出了售价1999元的智能电视。

家电分析师梁振鹏指出,传统渠道已经被主流品牌所霸占,新晋品牌难以在此领域有所作为。相对而言电商渠道有更多的市场机会,新品牌营销自然应对其更加重视。此外,通过电商渠道推出性价比高的产品,新品牌能迅速获得市场口碑,并逐步推动产品走向市场。

除了联想,新品牌乐视的超级电视也火速推出渠道战略。乐视TV副总裁张志伟认为,目前乐视已经覆盖了92个城市,相当于京东在2012年底整个大家电覆盖的范围。在今年年底,乐视要做到覆盖120个城市,这样的进度和京东发展速度一致。梁振鹏认为,电商已经成为小品牌、新品牌出头的主要路径。联想的渠道调整,乐视自建渠道战略都是为了节约中间环节费用,提升成本竞争力。

稳定产业链捧红终端产品

作为上游厂商的夏普,本来只是配角,日前却被联想和乐视捧得风光无二。

日前联想宣布与夏普在研发、制造方面采取深度合作。据了解,部分联想电视产品将由夏普提供音质、画质技术,以及液晶面板等关键零部件支持,并负责整机制造;从硬件、软件到交互,包括内容、生态系统,这些则会由联想来负责。坊间有人专门为推销联想智能电视写了一个段子,说联想电视用的其实是双品牌战略,如果消费者对夏普的产品忠诚度很高,就告诉这款电视生产、制造由夏普负责;若是遇到了联想的忠实粉丝,就告诉其应用由联想操盘。尽管只是坊间的笑话,却凸显了联想和夏普在智能电视生产过程中同等重要。

联想、夏普互捧,乐视和夏普的口水战也凸显了产业链合作关系的重要性。乐视超级电视上市时,乐视TV称超级电视X60是由乐视联合全球****面板供应商夏普、全球****的智能芯片商美国高通公司、全球****硬件制造商富士康和播控平台合作方CNTV共同推出的。消息一出,夏普(中国)投资有限公司随即发布声明称从未与乐视进行合作。

对此,乐视做出回应称,超级电视跟夏普(中国)从来就没有任何直接的商业合作关系。超级电视X60通过与富士康合作,采用了夏普2010年在日本大阪设立的堺工厂(十代线)生产的X超晶面板。

梁振鹏认为,乐视风波是一个产业新手必须经历的,因为对一个新进入的品牌来讲,产业链条上各个环节还不够牢靠,还没有形成稳固的合作关系。家电分析师刘步尘也补充道,不论是联想和夏普的通力合作,还是乐视遇到的被动局面,都说明了产业链上各个环节的重要性。上游产业链上的合作伙伴相当于终端品牌的“后院”。后院的稳固对提升产品的品牌美誉度、稳定材料来源、开发客户资源都有帮助。

融入产业圈是当务之急

张玮,1985年生人,市场营销专业毕业。五年前他的同学都毕业进了大公司的市场营销部门,他却在淘宝上开起了自己的“液晶平价超市”。

每个法定假日之前,张玮总要和上游渠道商多订些畅销机型。张玮直言,因为有不少大学同学分布在各家电企业的市场部中,再加上近年来的人脉积累,各品牌都能找到对口的人。所以一直以来,张玮奉行全品牌战略。其预订的品牌,国内依旧是五大品牌,国外主要是韩国品牌加上一些日系品牌。被问及是否要订联想的货,张玮表示犹豫,他认为若是消费者需要联想的电视,就想办法调,但不备货。张玮坦言,之前被清华同方“坑”了,清华同方推出智能电视后,由于价格有竞争力,店里备了很多货,不过市场反应非常差,后来这些产品都赔本甩货了。所以现在备货还是选择传统品牌,对非彩电圈的品牌要保持谨慎。

梁振鹏认为,这位渠道商的想法正是市场和消费者对新品牌的正常反应。IT领域的品牌想被市场认可,需要一个过程。在现阶段,不论产品的好坏,市场和消费者都不给新品牌展示的空间。在这样的情况下,融入这个产业必须提升附加值。

据了解,乐视、联想的生产制造和其他彩电企业的产品并无大异。若没有核心竞争力或价格优势,渠道经销商为何要换品牌销售,换品牌就意味着建立新的营销渠道网络。

“想被新圈子认可,除了在渠道、产业链上做调整,还必须发挥搅局者的优势,比如乐视的内容优势、联想的IT特长,若没有特殊卖点,只会像清华同方一样**终出局。”刘步尘说。

北京商报记者 孙聪颖

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