经历2012年行业大幅缩水之后，空调市场在2013年**季度终于“多云转晴”。中怡康的数据显示，1~3月，空调零售量及零售额同比增长分别为 17.1%和21.44%。与此同时，品牌格局继续呈现“内进外退”的发展态势，其中国内品牌的零售量及零售额市场份额已分别达到85.64%和 84.07%。随着下半年空调行业新国标的实施，行业集中度有望进一步提升。与此同时，以在线销售为代表的空调渠道立体化、多样化的探索已初具规模。

全年预计高开低走

2013年，我国空调市场整体将呈现出高开低走的发展态势。

GfK分析师魏嘉在接受记者采访时表示，**季度空调市场增长的主要原因是去年同期基数太低，再加之2012年下半年开始实施节能惠民补贴政策，以及房地产市场出现短期回暖。同时也应该注意到，空调市场受到政策退出及新国标即将出台的影响，使市场大幅度增长的刺激性因素效力减弱，同时新国五条细则的实施也将带动房地产市场产生波动。因此他认为，总体来看，2013年空调市场全年将呈现高开低走的趋势。

与此同时，产业在线分析师索晓芳对记者表示，除了整体市场会实现小幅的同比增长，空调行业的市场变化还体现在两个方面，一是企业库存得到一定消化;二是三、四级市场的潜力仍然较大。

中怡康数据显示，1~3月，空调在各级别市场的表现都好于去年，其中三级市场的零售量及零售额同比增幅为13.25%和18.92%，四级市场的零售量及零售额同比增幅为15.61%和21.87%。

记者在采访中了解到，尽管空调市场在2013年的整体增幅不再有前几年的迅猛态势，但刚性需求和替换需求仍然存在，空调市场的整体容量还将继续保持在接近5000万台的规模上。总体而言，2013年影响空调市场走势的因素主要有以下几个方面：

一是政策走势。2012年年底阶段性地产业政策回暖，短期有利于2013年家电市场恢复。同时，“节能惠民”等刺激性政策在实施期间，对空调行业的结构优化起到了明显的推动作用，这些都会对2013年上半年空调市场产生一定的影响。而年中实施的空调行业新国标，也将对2013年乃至今后的家用空调市场产生深远影响。二是气候变化。2013年4月南方地区屡遭雷雨大风、冰雹等强对流天气影响，空调市场同比表现暗淡。

除了上述因素外，魏嘉认为，长期来看，影响我国空调市场的整体需求还存在。这部分需求一部分是来自上个世纪80年代婴儿潮带来的住房刚性家电需求的逐年释放，另外一部分是空调城市市场更新换代的需求。此外，农村市场空调产品22台的百户拥有量，也是家用空调市场未来又一个潜力增长点。

节能补贴助推“内进外退”

三大**企业牢牢占据行业主导地位，与政策退出相比，新国标的实施对品牌格局影响更大。

中怡康的监测数据显示，2013年1～3月，国外品牌与国内品牌的零售量及零售额呈现出此消彼长的态势，尤其是3月份，国内品牌零售量及零售额环比分别增长了3.42%和4.69%。

对此，魏嘉对记者表示，出现这种情况的主要原因是节能补贴政策的推动。据了解，在本次节能惠民补贴期间，定频空调中标型号接近6000个，变频空调中标型号将近3500个。在产品能效结构升级方面，本土品牌受益超过外资品牌。与此同时，从国内空调企业的竞争态势来看，格力、美的及海尔这三大本土品牌企业凭借寡头优势，对行业二三线品牌形成了较高的竞争门槛。

中怡康数据显示，2013年3月，三大巨头零售量环比增幅分别达到了4.57%、4.77%和1.32%，市场表现优异。其中值得一提的是海尔，1～3 月，其零售量及零售额同比增幅分别达到了2.82%和2.18%，****阵营的同比增长幅度。对此，索晓芳认为，海尔去年以来在渠道整合方面做了很多工作，并借用其冰箱等产品的渠道优势，使今年市场取得了较大的增长。

于2012年6月份开始实施的节能补贴政策即将结束，一些业内人士在接受记者采访时纷纷表示，短期内，品牌格局不会因政策的退出有太大变化。

索晓芳认为，政策退出对空调产品结构的调整影响更大。她坦言，出于成本考虑，市场上的3级能效产品可能会回归。与此同时，魏嘉也认为，在政策实施的1年时间里，各企业几乎将符合补贴范围的产品申报完毕，企业在不同能效产品方面的产能各不相同。在政策退出后，企业的转身速度也不尽相同，但空调行业已经不是**次经历政策性补贴，因此政策退出不会对现有的品牌格局产生过大影响。

与政策退出相比，空调行业即将实施的新国标对品牌格局的影响似乎更大。记者在采访中了解到，由于空调行业的库存压力始终在高位运行，加之各个企业的产能和压货情况不同，在面对行业新国标时，企业的转身速度也不尽相同。此外，空调行业集中度较高，小企业在产品能效结构上与**企业存在差异，对一些变频技术积累不多的企业来说，研发生产高能效变频产品压力增大。如果这些企业不能够把握时机，及时调整产品结构，那么有可能导致退市的危险。

在线风头盖过线下

2013年，空调企业渠道多样化、立体化布局正加速进行。

记者在采访中了解到，目前企业在渠道探索上已经初具多样化特征，包括传统连锁、区域连锁、专卖店、社区店、网上商城等。其中由于各大电商线上优惠促销动作频频，在线渠道的发展也尤为迅速。中怡康的数据显示，2013年**季度，白电产品线上销售额同比增长284%，，其中空调线上销售量、销售额同比分别增长了97.5%和102.9%，表现远远好于传统渠道。

可以说，目前电商的蓬勃发展所引发的空调产业渠道变革正在进行，促使企业不得不加速战略转型，寻求线上线下渠道共同发展的新道路。一位家电行业业内人士对记者表示，在电商的发展过程中，企业必须面对线上和线下存在的冲突和矛盾，谁解决得好，谁就能在这样一个复杂的环境下占得先机。据了解，近两年，各大空调企业都相继加大了线上渠道的投入力度，海尔、美的、志高、长虹等企业都专门成立了电商部门并研发定制产品，初步实现了渠道及产品的差异化竞争。如蓝丝月便是美的专门为电商渠道开发的一款新产品，由于拥有较高的性价比，深受电商渠道的青睐。

新兴消费模式推动在线零售迅速崛起，也开启了空调产品新的销售渠道。记者在采访中了解到，与欧洲发达国家相比，目前中国在线渠道发展只相当于其3年前的水平，市场容量和成长空间依然很大。因此魏嘉建议，未来企业在渠道上的发展模式必然离不开“多元化”三个字。他建议，空调企业未来应创建起多渠道、多层面、多区域、线上和线下市场组合的操作模式，保持区域与整体的协调统一。与此同时，考虑到企业对运营风险的控制，企业建立多渠道模式运营体系的同时，应体现出差异化与统一化的策略。其中差异化体现在产品支持、销售支持、合作模式、服务支持等方面，而统一化则体现在市场运作与品牌竞争力的提升方面。记者 刘梦洁