多年来，作为家电销售渠道的王者，连锁卖场有效地掌控着家电市场的话语权，并逐渐成为家电市场游戏规则的制定者。由于掌控着制造商和终端消费者联系的纽带，以连锁卖场为主的渠道商活得相当滋润。为了获得更多的利润，连锁卖场在制定市场游戏规则时，从来都是先从自身利益出发，制造商只能唯渠道商马首是瞻，即便是亏本赚吆喝，也不敢说不。然而，随着时代的发展，如今这种局面正在被打破，连锁卖场一家独大的日子一去不复返了。

◆现状 渠道多元化成趋势

据了解，在渠道为王的时代，连锁卖场针对制造商会收取诸如进场费、管理费、促销费、销售返点等各种费用。广东一家**彩电企业负责人曾给记者列了一份卖场返点清单，分别是：卖场月返一般是16%，卖场管理费是3%，专柜制作费用占2%-3%，促销员佣金为2%，促销费及进场费平均为4%-5%，加上其他赠品费用、追加返利等等，总费用率至少占利润的25%-30%。“不仅仅是这些。”该负责人告诉记者，**让企业闹心的就是卖场擅自破坏企业的价格体系：卖场卖得越多，企业给的返点就越高，所以卖场就自主降价，以求薄利多销，但对于制造企业来说，卖得越多，赔的就越多。

由于有了从制造商身上攫取的各种费用，掌握着话语权的连锁卖场即便自己销售的产品没有利润，或者是亏本销售，也不用担心自己**终的利润。

记者在一家连锁卖场的企业年报上也看到，来自供应商的收入主要包括进场费、门店促销费用、节假日促销费、卖场管理费、销售提奖等，这些费用合起来要占到卖场利润的八成以上。

然而，不劳而获的好日子终有到头之日。随着制造商自建渠道步伐的加快和新兴电商的爆发，掌握着家电话语权的连锁卖场终于感到不寒而栗。尤其是电商的迅猛崛起，使得渠道多元化已成趋势，而渠道多元化，也**终导致渠道话语权的分散。

◆表现一 电商渠道日渐宽广

中国家用电器协会秘书长徐东生对记者表示，其实早在家电下乡政策推广时，家电制造商通过对农村渠道的迅猛布局，就逐渐开始摆脱连锁卖场的**掌控，连锁卖场对话语权的掌控也仅仅局限于城市市场。而随着去年8·15和“双11”价格大战，作为新兴渠道的电商全面撼动了卖场的垄断地位，并成功地转变了消费者的家电购买习惯。

据统计，2012年电商渠道家电销售占比已经超过10%，仅彩电产品在电子商务渠道的市场规模就达到百亿元。几大家电企业也不约而同地认为，2012年堪称家电企业在电子商务市场的发展元年。电商的发展壮大和消费者购买习惯的改变，让家电制造企业在渠道选择上更加多元化。记者调查发现，如今家电制造企业对于电商渠道的布局正从原来的被动渐渐变为主动：一方面，企业开始主动和京东商城、苏宁易购、新七天电器网等电商企业合作，共同推动产品业务在电商平台的发展;另一方面，制造企业还通过其官网和在天猫商城建立旗舰店的方式，以主动的姿态来进行线上运作，从而推动了家电渠道多元化发展的进度。

与此同时，家电制造商也开始大力发展自己的电商渠道，像海尔、长虹、海信、创维等都将发展电商当作企业的重大战略，并已取得不俗的业绩。

中国电子商会副秘书长陆刃波表示，随着家电厂家农村渠道的布局深入和电商迅猛发展，多年来传统卖场一边独大的局面已经被打破，随着人们购买方式的转变，未来电商的发展将更快，势必会从新兴力量变成家电渠道的中坚力量。如此，家电市场的话语权肯定会重新分配，渠道为王的时代已经一去不复返了。

◆表现二 自建渠道如火如荼

渠道多元化的迅猛发展，使得传统的连锁卖场一家独大的局面逐渐演变为传统卖场、新兴电商和厂家自建渠道三方博弈态势，而三方博弈的结果让制造企业看到了渠道多元化趋势对话语权重新分配的希望。

记者调查发现，在电商开辟的新兴渠道成为家电制造企业和传统卖场竞相追逐的同时，企业自建渠道也始终被当成制造企业争取话语权的重要砝码。海尔旗下的家电连锁超市品牌日日顺着力于打造针对三四级市场及农村市场的销售平台。目前，海尔已覆盖了全国92%的乡镇区域。而且海尔正致力于将日日顺由海尔产品的专卖店转型成为开放的商业平台，未来其目标是外来品牌代理占日日顺业务总量的比例由现在的10%增长到50%甚至更高。

美的目前在全国设有30个冰箱中心、33个洗衣机中心、34个区域暖通销售公司、46个区域制冷销售公司、制冷综合专卖店累计约1.1万家，其中旗舰店近千家。而格力在全国已建立了3万多个销售网点，专卖店约1万家，这些专卖店给格力电器提供了绝大部分的收入。

陆刃波表示，农村市场地域广阔，各地情况均有不同，厂家自建渠道，不仅能够有效避免家电卖场入场费高昂的问题，还能让家电生产商对渠道进行较好的控制，并利用渠道直接对接市场的优点，及时了解市场的需要，调整研发生产的方向。

不仅是农村市场，在卖场垄断的城市市场，制造企业也在努力尝试自建渠道。比如志高在全国范围内开设5000家低碳生活馆，仅在北京就兴建了37家。而刚刚返回市场的小天鹅也将以专卖店渠道进行推广。北京美的制冷产品销售有限公司总经理张文峰表示，今年年内小天鹅将会在北京市场开20家专卖店，明年年底将达到100家，作为连锁渠道的补充。

品牌为王推动渠道变革

渠道多元化的发展和制造企业自建渠道的加速，为制造企业摆脱家电卖场的控制、夺回话语权带来了希望，但是值得注意的是，纵观国内外家电市场的发展历史，话语权的**终落脚点还是品牌，无论是制造企业还是渠道商，品牌的效应越强，企业所获得的话语权就越多。

中国电子商会副秘书长陆刃波：家电大牌以及旗下产品一直都是各个流通平台竞相争夺的对象，要想在渠道争霸赛中获得更多话语权，生产企业还需要加大品牌推广力度，特别是像长虹、康佳、创维、TCL这样的国内企业在不断掌握核心技术的同时，更应该力推品牌走出国门，只有成为国际品牌，才能在同渠道商谈判中掌握更多话语权。

中国家电研究院产业经济与技术经济研究所副所长吴海涛：目前家电品牌在行业建设上存在的主要问题是品牌核心价值模糊，缺乏品牌内在价值的培育。部分企业不是从品牌战略的内涵出发，而是只看到品牌能给企业带来巨额利润，因此不遵循品牌的发展规律，一味盲目地热衷评估品牌和用广告攻势造品牌，没有将品牌核心价值嵌入到产品设计、包装、员工行为、营销等各个环节，导致品牌核心价值不清晰、不持续。

品牌的形成和发展，不能仅靠广告或是概念的炒作，而是靠对产品研发、售前、售中及售后服务的细节的完善和对消费者需求的深入研究。这就要求企业应该从高度同质化带来的价格战及概念炒作中逐渐淡出，在包装、渠道、管理、传播等各方面进行创新。

中国家电营销理事会副理事长洪仕斌：传统家电卖场如苏宁、国美等，新兴电商如京东、天猫等虽然已经成为**的品牌，但是也仍处于变革时代的低级阶段，离品牌为王时代对品牌的需求差距甚大。单一的价格战和促销战并不能**终塑造品牌的王者形象，只有围绕品牌为消费者提供更加丰富的产品、更加可靠的质量、更加贴心的服务，才能**终赢得消费者的信任，才能真正成为品牌的王者。

天猫电器城总经理谭飙：

随着渠道的变革和渠道多元化的发展，品牌将越来越集中，渠道将越来越多元，品牌为王将成为主要的发展趋势之一，包括电商和连锁卖场在内的渠道商，只有努力用**低的成本、**优的效率把产品好、服务好的品牌输出给消费者，同时学会如何服务其品牌，服务其上游的合作伙伴，找出每个渠道独特的竞争优势，才能在渠道变革的潮流下赢得更大的发展空间。 (黄 耕)记者 王 峰