在家电江湖，美的被视为“公敌”，不论进入哪个行业，都会给竞争对手带来巨大的生存压力。厨电或许是个例外，“不是数一就是数二”的美的市场哲学在这里受到狙击：激烈的混战中，形势胶着，没有巨人企业诞生，美的也始终无法冒尖。

比照2011年和2012年中怡康的监测数据，2012年美的厨电在吸油烟机、燃气灶这两个指标性产品的排位上略有下滑，均处于第四位。宏观经济形势走弱、房地产市场低迷固然是这一变化的诱因，但美的厨电新闻发言人杨幸兵对《中国电子报》记者坦承，“自身经营转型与营销体系调整”才是更重要的因素。送走了热水器，迎来了微波炉，强势新帅朱凤涛入主，经营品类的变化和管理团队的更迭，对于美的厨电，危机耶?机遇耶?

重组阵痛期

2012年业绩下滑是美的自身经营转型与营销体系调整带来的阵痛。

对于美的集团内部的各个事业部而言，业绩永远是悬在头顶的一把剑。这种“不达标就走人”的文化却因吸油烟机而破例。据悉，当初为了撬动浙系企业把持的市场，美的吸油烟机一度亏损。但日电集团不仅给政策，还加大了研发和广告投入，直至业绩逐步提升。

与其他小家电“求规模摊成本”的操作手法不同，厨电是“稳规模做产品”，但两者都可以获得很大利润。“因此美的一直想做大厨电。”一位业内人士说。

根据成长性不同，美的现有产品可以分为三类。一是电饭煲、电风扇等起家产品;二是核心产品冰空洗;三是增长性产品，以烟灶等厨电产品为代表。家电观察人士洪仕斌指出：“前两类产品的市场竞争充分，量额的增长空间有限，第三类产品正成为美的重点发展的板块。”成本低、体量大、利润高的厨电在美的“再造一个美的”的蓝图里，将扮演重要角色。

“厨电这些年的表现上面并不满意。”一位接近美的的业内人士告诉记者，“短期内超过方太、老板不现实，但上面希望做得更好。”去年10月，美的集团进行了小家电业务重组，剥离热水器，将烟灶消等厨房产品和微波炉放在一起运作，组成新的厨房电器事业部。

根据中怡康的数据，2012年美的烟灶的销售量和销售额都出现下滑，下降幅度在前五位品牌中是较大的。不过在杨幸兵看来，这只是美的自身经营转型与营销体系调整带来的阵痛。此前，美的内部也已达成共识，调整是美的2012年发展的主基调，从追求速度换挡到追求利润必然有牺牲。

“这种下滑是暂时的。”洪仕斌强调。他认为，美的产品事业部的特点是研发、生产独立，渠道和营销统一，整合形成的合力利于业务资源实现**大化和**优化。另一方面，也有助于提高营运效率，聚焦核心产品。

能否产生化学反应

美的厨电如何调配资源，使产品线迅速融合并产生化学效应将决定成败。

本轮业务整合使美的厨电成为业内**几乎实现了烟灶消、微波炉、烤箱、面包机、吸尘器、橱柜和水槽等厨房产品全覆盖的厂商。作为行业**大的整合者，其综合竞争优势愈发突出。不过优质资产热水器和微波炉的一退一进却有可能带来变数。

业内有人戏言：“只保留热水器的徐旻峰(原整体厨卫事业部总经理，现热水器事业部总经理)这下少了负担，2013年会有很好的前景。”言下之意。美的厨电只有热水器一个筹码。事实并非如此，其实厨电新掌门人朱凤涛手里好牌不少。美的消毒柜、吸尘器、烤箱等产品的规模虽无法和烟灶相比，但产销排名均冲入业内前三。只是各品类未有效握拢形成合力。

“整合成败关键是注入优质的微波炉业务后，美的厨电如何在资源方面进行调配，并使前者与其他产品线迅速融合。”上述接近美的的业内人士表示。在美的，只要某个品类赚钱，各种资源一定会立刻调整进行聚焦。

对此，杨幸兵指出，这次整合主要是基于产品、渠道之间的互补，不会人为在资源、人力、资金等方面简单分配，而将充分考虑各产品本身的属性。在调整后的业务架构下，微波炉可以充分利用现有厨电在渠道的优势，例如原有厨电产品将借助微波炉在一、二级市场的优势，全面进入这些市场的大卖场;而厨电产品也可以借鉴微波炉在终端市场的成功模式和经验。美的厨电的如意算盘是，捏合强势微波炉和其他品类，进而融合产生化学反应。

中怡康副总裁贾东生表示，朱凤涛肯定会复制带微波炉团队时打造的效率和执行力，并对先前的成功模式和经验进行移植，不断试水。

3年实现美的式增长

美的厨电希望避免某种单品独美，实现微波炉和其他产品两翼齐飞。

“朱凤涛是个帅才，受到何享健的赏识。”一位不愿意透露姓名的分析人士告诉记者。美的独有的授权、放权机制，也使性格强势的朱凤涛如鱼得水。自2002年接手微波炉，朱凤涛置之死地而后生将美的从后进者带到了微波炉行业领头羊的位置，与昔日老大哥格兰仕分庭抗礼，垄断了国内近90%的微波炉市场。而辅助他一路拼杀出来的干将也构成了如今美的厨电管理团队的主要班底。“既打过狠仗恶仗也打过漂亮仗，冲劲和动力很足。”贾东生这样形容。

不过，那众多从价格战的血雨腥风里杀出来的骁将，在厨电圈不会看到以往熟悉的场景，至少2013年是如此。大佬方太、老板产品的价格坚挺，保证了行业获利空间的稳定，使价格战一时半会打不起来;而经济大环境也在逐渐好转。“**对朱凤涛们不利的是，不了解厨电，还需要摸索这个行业的规律。”上述分析人士说，“目前他们应该考虑如何提高赢利水平，先稳住再做大。”

但这肯定不是美的的风格，而业绩考核也会给事业部带来无形的压力。在此背景下，朱凤涛会在保持拳头产品优势、避免某种单品独美的同时，谋求微波炉和其他产品两翼齐飞。杨幸兵透露，事业部提出烟灶消要在去年基础上实现大幅增长。具体措施包括：围绕消费者需求开展工业设计和产品研发。以工业设计为**，强调产品搭配的整体性和协调性。突出美的厨电产品的差异化，与其他品牌同类产品形成区隔。把握智能化、低碳化的消费趋势，开发智能化、人性化和低碳环保的产品。

“3年内美的烟灶消在行业内要‘**’。”杨幸兵说。显然，这是一个典型的美的式增长目标。

企业观点

美的厨房电器事业部

新闻发言人杨幸兵

改变美的厨电中低端形象

三、四级市场是美的厨电的传统优势市场，这是由于美的整体的销售网络具有较好的深度与广度。从2013年开始，美的厨电将借助美的微波炉在一、二级市场大卖场的优势，全面进入这些市场的大卖场。同时，通过产品创新，将厨电产品的销售均价提升到行业平均水平。同时，美的厨电将在研发、品质、售后和品牌塑造等方面投入战略性资源，改变美的厨电过去在消费者印象中的中低端形象。

今年线上线下产品完全区隔

美的厨电2012年线上销售完成了年初的既定目标。2013年，美的厨电**将实现线上、线下产品完全区隔，并加大对淘宝C店(个人开店)的管控力度，进一步净化电商平台。其次，逐步实现线上支付、线下服务，提升消费者对网购的满意度。记者 邱江勇