电子商务在盛行于日用百货、服装、小家电领域后，随着苏宁、国美在电商领域的竞争愈演愈烈，大家电网购已经不是稀罕事，而且扩展的人群越来越广，网购不再是“80后”、“90后”的专利，他们的父辈们也开始接触网购。

目前，除了京东商城、天猫、苏宁易购、国美在线等，各个家电品牌也正大举进军该领域。美的集团国内市场部总监王金亮曾透露：“2012年美的集团在电子商务平台上实现销售额超过了20亿元，其中小家电、生活电器类产品的销售占比较高。2013年美的将加大在电子商务平台上的投入，除了与苏宁易购和京东商务这样的专业化电子商务企业加强合作之外，还有可能在天猫商务建立美的集团的旗舰店，将美的集团所有的产品都包括进去。”

传统家电经销商如何应对电子商务冲击？

易观智库**新数据显示：2012年12月31日-2013年1月6日期间，中国主流B2C平台空调销售数据中，奥克斯以近28%的销售额占比**。

而在苏宁2月26日发布的《2013年空调白皮书》中也提及：2012年前三季度空调市场的零售额同比下降9%，而同期电商渠道的增长在100%以上，电商尤其是对一二级市场的实体店造成了巨大的冲击。以北京为例，空调在电商渠道的销售额能占到北京地区的7%。

价格透明度高、比价不用来回穿梭于各个家电卖场、物流便利、货到付款、7天退货等线下门店不具备的优势使得电子商务在近两年几乎是野蛮生长。

但线下传统经销商却暗自伤神。传统的小经销商由于资金、规模等不足，虽不能挤进这场没有硝烟的战火，但在后方已是如坐针毡。江苏一空调一线品牌代理商就担忧：“现在网上价格比我们便宜，我们本来利润低，门店、人员等成本高，要跟网上比价格压力更大。”某超市家电销售区域的经销商也反映：“现在很多消费者都是来看货，网上找价格，甚至电饭锅、电磁炉这样的小家电也会回去比较价格。”

应对招数一

传统经销商优势在农村

在电商声势浩荡而来之际，其实传统经销商并非无优势可言。目前，电商渠道主要覆盖面是一二级城市，中怡康监测数据显示，电商渠道近五成的销量来自于北京、上海、广州三个中心城市。但空调未来的主要市场在农村，传统经销商虽然在人力、物力、财力等方面都无法与苏宁、国美大型电商相抗衡，但仍有其独特的优势。

2013年开始乃至今后很长的一段时间内我国城镇化进程将大幅加快，而目前三四级市场空调保有率仍比较低，随着城镇化的开展，这些地区的空调市场提升空间大、增长速度快。扎根于当地的经销商仍有商机，而且各大品牌对农村市场的网点布局、渠道下沉等工作紧抓不放。

相比一二级城市的消费者而言，三四级市场的消费者对网络的应用和电子商务的接受程度较低，而且物流配送存在壁垒。传统经销商则在这些区域布点广，且经营方式多样化，定价灵活，市场反应速度快。

应对招数二

正面迎战 涉足电子商务

除了扎扎实实做好渠道和终端市场外，在经销商无奈的同时，不少经销商选择正面迎战，同样渗透电子商务领域。在天猫上，诸多**家电经销商开设网店，如华克斯电器专营店、成百电器专营店、中浙长城电器、上海亿沙电器等，甚至不少乡镇经销商对网店也有涉足。一县级市场经销商正计划与品牌分公司合作，成为该地区网络销售的服务商，负责产品展示、售后服务等工作。

各个家电厂家也已经意识到这一问题，传统经销商涉足电商丰富销售通路的同时也激化该领域的竞争。厂家可以利用传统渠道资源开辟三四级市场的电子商务平台，同时解决产品展示、体验、售后服务、安装等问题，也兼顾经销商利润，避免新兴渠道与传统经销商在产品、价格等方面的冲突，并为经销商拓宽了销售通路。

对于消费者而言，只要有保障，大家电线上消费并非不能接受，而且年轻一代消费群扩大，网络零售渠道已经成为行业不可逆转的趋势。以消费者为中心，线上线下都是合理的消费形式。传统渠道无论是自身意愿还是厂家整合进军电商领域，都需要一个摸索甚至是碰壁的过程。

在新的竞争形势下，电子商务终端载体、参与主体、商业模式等均会呈现多元化特征，不管是传统企业，还是电商企业，卖家的经营都会回归理性，积极寻求健康、良性发展的新实践。

(黄锦娟)