在经历了2011年、2012年市场遇冷的家电业在2013年能否转暖?来自国际国内各方面的市场消息显示,国际市场家电出口未见有大的增长,国内市场销售稍有转暖但并不乐观。同时,国内家电渠道连锁国美、苏宁线下销售遇阻,创维、海信、格兰仕等各大家电厂家将在2013年加大自建渠道的投入。有业内专家认为家电业在2013年困难与机遇并存,“家电下乡”等刺激消费政策退出后将在短期内对家电企业销量造成不利影响,但“城镇化”新政将推动农村家电销售。2012产能过剩市场销售负增长
国家信息中心对全国24个重点城市家电零售市场的监测数据显示,2012年1~10月,各类大家电零售量全部为负增长。其中,冰箱、洗衣机销量降幅达12%,热水器销量降幅为18%,空调销量降幅为27%。各类产品销售额全部下降。
另外,全球经济复苏乏力,政治形势以及货币市场动荡也影响着中国家电出口市场。2012年持续恶化的欧债危机影响到中国家电对欧洲市场的出口。 2012年1~10月,中国家电对西班牙、荷兰、意大利的出口量同比降幅分别达到26%、21%、17%,对欧盟核心成员国(德、英、法、意、西、荷)出口量同比下降5.5%。对欧洲市场整体出口量同比下降2.6%。
同时,伊朗、叙利亚的政治局势也影响到中国家电对海湾地区的出口。2012年1~10月,中国家电对伊朗出口量同比降幅为29%,对阿拉伯联合酋长国出口量同比降幅为3.7%。
全球经济前景的不确定性将继续影响消费信心,2013年家电全球市场大体延续2012年的态势。
除了这些因素,近年家电业经历了新一轮产能扩张。根据中国家用电器协会测算,2007~2011年,冰箱、冷柜产能增幅超过80%,空调、洗衣机产能增幅超过40%,空调压缩机产能增幅为50%,冰箱压缩机产能增幅为100%。目前家电业冰箱、空调、冰箱压缩机、空调压缩机产能均超过或接近1亿台。在国内外市场需求疲弱的情况下,产能过剩必然导致市场竞争加剧。家电下乡退出短期影响市场
2013年1月31日“家电下乡”政策正式退出。“家电下乡”政策对带动家电产品在农村市场的销量增长效果显著。商务部**新数据显示,截至2012年 12月底,全国累计销售家电下乡产品2.98亿台,实现销售额7204亿元。“家电下乡”政策在促进农村市场消费的同时,也在一定程度上提前透支了国内家电市场需求。像电视、空调、冰箱等产品通常更新换代年限为10年左右,在今后很长一段时间里,参与了“家电下乡”的用户预计将不会再购买这类家电产品。
瑞银证券分析师王鹏认为,家电购置属于短期计划行为,消费者从决定到实施购买一般不超过半年。因此,预计家电下乡补贴政策退出后,对2013年全年家电需求影响相对较小,负面影响集中在2013年的一季度。
从家电产品种类来看,家电下乡政策退出带来的影响将出现分化。比如对农村空调需求的影响较小,因为目前农村市场空调普及率相对较小,未来新增的刚性需求空间很大。而冰箱由于近年来销量以及普及率增长较快,其销量在政策退出后或将受到一定影响。
值得关注的是,在前几年实施家电下乡政策期间,很多小品牌此前在激烈的市场竞争中被淘汰,但家电下乡政策实施后又重新进入市场,依靠13%的“家电下乡”财政补贴存活了下来,并占据了一定的市场份额。
随着家电下乡政策的结束,中小家电企业面临的形势将趋向严峻,品牌格局将重新进行整合。而对大型家电企业来说,由于资金充裕、技术**、渠道多元,家电下乡政策结束后,完全可以自行下乡,向三、四级市场继续下沉销售重心。城镇化扩大内需支撑未来增长 分析人士认为,在家电下乡政策退出后,未来我国城镇化进程将为家电行业增长提供持续动力。随着当前城镇化进程逐步推进,意味着内需将持续扩大。
目前,我国的城镇化率正在由50%向70%挺进。城镇化率每提高1个百分点,意味着大量农村人口转为城镇常住人口,这些转化过来的常住人口将会对家电形成巨大需求。 商务部研究院研究员梅新育近日表示,在家电下乡政策功成身退后,家电企业在国内市场上的首要任务应当是指向更新升级需求。就全国平均水平而言,无论是城镇还是农村,多数家电产品拥有量已经饱和或接近饱和,更新升级正日益成为需求的大头。
在“家电下乡”政策退出的背景下,2013年将是家电行业进入结构转型的一年。企业一方面需要消化过剩产能;另一方面,行业需要通过产品转型和升级,重新步入由市场带领行业稳步增长的轨道。
中国家用电器协会近日表示,产业结构升级将是2013年乃至今后相当长时期内家电业的主旋律,技术创新成为未来家电业增长的主要推动力。特别是近年来各品类产品档次逐渐提升,很多满足生活品质提高的新兴产品不断问世,消费结构升级态势明显,这将为家电业未来的发展开辟新的天地。