●新闻背景

话语权旁落 生产企业苦不堪言

多年来，传统家电连锁卖场因为控制着家电产品流通的渠道，从而牢牢地控制着家电市场的话语权。家电制造企业在渠道王者——连锁卖场面前只有顺从叩首的份。不仅要交纳高昂的进场费，还要为卖场随意做出的促销活动买单，同时还要给付卖场高额的销售返点等等，这些随着家电行业整体利润的趋薄，让制造企业苦不堪言。

广东一家**彩电企业的负责人给记者列了一份卖场返点清单：卖场月返一般是16%，卖场管理费是3%，专柜制作费用占2%-3%，促销员佣金为2%，促销费及进场费平均为4%-5%，加上其他赠品费用、追加返利等等，总费用率至少占利润的25%-30%。“**糟糕的不仅仅是这些。”该负责人告诉记者，**让企业闹心的就是卖场擅自破坏企业的价格体系。卖场卖得越多，企业给的返点就越高，所以卖场就自主降价，以求薄利多销，但对于制造企业，卖得越多，赔的就越多。

记者在一家连锁卖场的企业年报上看到，来自供应商的收入主要包括：进场费、门店促销费用、节假日促销费、卖场管理费、销售提奖等。

业内人士刘步尘指出，家电企业给卖场的出厂价称为供价，家电的一般供价是成本价基础上加连锁月返等其他费用之后的价格，因此这对家电企业来说基本上就是不赚不赔只赚吆喝。

一位厂家代表向记者坦言，没有任何一家供应商敢把大连锁作为主要利润来源，不论白电黑电厂家在卖场的运作中很少有盈利的。

在这样的情况下，制造商与渠道商矛盾不断。但是由于连锁卖场一边独大，一般制造企业虽苦不堪言，也还是会遵循连锁渠道的游戏规则。据家电业内人士透露，按照行业常理，一般家电厂家与连锁渠道之间的矛盾都会尽量通过私下协商解决，因为连锁销售份额占到城市市场总销量的40%-50%，制造商不敢丢掉这个市场。

(王 峰)

回首2012年，家电市场时而多军对垒，时而单打独斗，时而混战沙场，时而静谧无声……在我国家电舞台上，一直扮演主角的日系品牌与中、韩品牌之间的地位已然发生互换。与此同时，家电流通大佬苏宁、国美等连锁卖场间争斗激烈，而且随着电商的兴起，传统连锁卖场和新兴电商之间也是斗得死去活来，三四级市场的巨大潜力也让家电厂商纷纷强力渠道下沉……业内专家指出，无论是产品创新还是渠道变革多元化，以往卖场独大、垄断话语权的态势已经开始动摇，家电制造企业有望在未来夺取更多的话语权。

电商兴起 选择多元

连锁卖场一家独大、垄断话语权的态势，终于在2012年有了松动。随着电商实力的壮大，其已成为不可忽视的新兴渠道，尤其是经过去年8·15和“双11”的价格大战，电商全面撼动了卖场的垄断地位，成功地展示了新兴渠道的潜力，并成功地转变了消费者的家电购买习惯。

记者综合多方统计数据发现，2012年仅彩电产品在电子商务渠道的市场规模就达到百亿元，几大家电企业也不约而同地认为，2012年堪称家电企业在电子商务市场的发展元年。电商的发展壮大和消费者购买习惯的改变，让家电制造企业在渠道选择上更加多元化。记者调查发现，如今家电制造企业对于电商渠道的布局正从原来的被动渐渐变为主动：一方面，企业开始主动和京东商城、苏宁易购、新七天电器网等电商企业合作，共同推动产品业务在电商平台的发展;另一方面，制造企业还通过其官网和在天猫商城建立旗舰店的方式，以主动的姿态来进行线上运作，从而推动了家电渠道多元化发展的进度。

电商的迅猛发展让制造企业看到了渠道多元化趋势对话语权重新分配的希望，纷纷发力电子商务。海尔在电商发展上一直走在前列，目前海尔商城的网购业务已经覆盖全国城乡，无论城市还是农村，只要是在海尔商城上购买了海尔产品，都可以享受24小时送货安装服务。

创维电子商务事业部总监吉一田告诉记者，2012年，创维彩电在电商渠道上达到了10亿元的市场规模，较2011年实现了两倍以上的增长，预计今年还能在此基础上翻一番。

海信电子商务部总经理刘继伟告诉记者，海信非常重视电子商务的发展，2009年就成立了电商部门。经过两年的摸索，海信取得了一些成绩。2012年，海信彩电在电商渠道上的规模约占整体渠道的4%，预计今年这一比例将上升至10%左右。

中国电子商会副秘书长陆刃波表示，2012年电商迅猛发展，打破了多年来传统卖场一边独大的局面，随着人们购买方式的转变，未来电商的发展将更快，势必会从新兴力量变成家电渠道的中坚力量。如此，家电市场的话语权肯定会重新分配。

自建渠道 带来希望

开拓农村市场曾经是家电厂家为了摆脱城市渠道受制于家电连锁卖场、重夺话语权的举措。在家电下乡政策的刺激下，农村市场爆发出的潜力更让家电制造企业看到了希望。

除格力外，海尔是自建低层级市场渠道中的佼佼者，其旗下的家电连锁超市品牌日日顺建立于2006年，着力于打造针对三四级市场及农村市场的销售平台。目前，海尔已覆盖了全国92%的乡镇区域。而且海尔正致力于将日日顺由海尔产品的专卖店转型成为开放的商业平台，未来其目标是外来品牌代理占日日顺业务总量的比例由现在的10%增长到50%甚至更高。

美的目前在全国设有30个冰箱中心、33个洗衣机中心、34个区域暖通销售公司、46个区域制冷销售公司、制冷综合专卖店累计约1.1万家，其中旗舰店近千家。而格力在全国已建立了3万多个销售网点，专卖店约1万家，这些专卖店给格力电器提供了绝大部分的收入。

从渠道模式上分析，自建渠道让家电厂商对渠道的运营管理有了较高的掌控力，有利于对低层级市场的精耕细作。但同时也需要较大的初期投资，并面临着扩张速度较慢的问题，同时对家电厂商的产品线丰富程度和渠道管理能力提出了较大的挑战。

专家表示，农村市场地域广阔，各地情况均有不同，厂家自建渠道，不仅能够有效避免家电卖场入场费高昂的问题，还能让家电生产商对渠道进行较好的控制，并利用渠道直接对接市场的优点，及时了解市场的需要，调整研发生产的方向。

不仅是农村市场，在卖场垄断的城市市场，制造企业也在努力尝试自建渠道。比如志高在全国范围内开设5000家低碳生活馆，仅在北京就兴建了37家。而刚刚返回市场的小天鹅也将以专卖店渠道进行推广。北京美的制冷产品销售有限公司总经理张文峰表示，今年年内小天鹅将会在北京市场开20家专卖店，明年年底将达到100家，作为连锁渠道的补充。

值得注意的是，就在制造商自建渠道欲掌控终端市场的同时，大型连锁家电卖场也开始下沉渠道布局三四级市场。对此，陆刃波表示，卖场渠道下沉，希望用强大的网点布控能力吸引制造商进入连锁渠道。但是制造企业不会像在城市市场一样招之即来，而是希望自建渠道谋生，一场博弈遂由此开始。

●记者手记

品牌是话语权的核心

渠道多元化的发展和制造企业自建渠道的加速，为制造企业摆脱家电卖场的控制、夺回话语权带来了希望，但是值得注意的是，综观国内外家电市场的发展历史，话语权的**终落脚点还是品牌，品牌的效应越强，企业所获得的话语权就越多。

目前，我国家电品牌正处在转型升级和品牌竞争的时代，因此，企业应该从高度同质化带来的价格战及概念炒作中逐渐淡出，在渠道重新洗牌、多元化发展、重新布局的形势下，制造企业不仅要重新审视自己的渠道布局，更要大力推广品牌，加大创新投入，宣传创新产品，以便加大在与流通企业纷争中与之抗衡的力量，从而在任何一个流通平台掌握更多的话语权。

中国电子商会副秘书长陆刃波对记者表示，家电大牌以及旗下产品一直都是各个流通平台竞相争夺的对象，要想在渠道争霸赛中获得更多话语权，生产企业还需要加大品牌推广力度，特别是像长虹、康佳、创维、TCL这样的国内企业在不断掌握核心技术的同时，更应该力推品牌走出国门，只有成为国际品牌，才能在同渠道谈判中有更多话语权。

(王 峰)