中国是世界彩电大国。2011年，全球彩电产量约为2.5亿台，而国内彩电产量为1.2亿台;我国彩电出口约6500万台，占海外市场总容量的1/3。中国彩电品牌的国际化之路才刚刚开始。海信、创维、长虹、TCL、康佳、海尔等国内6大骨干彩电厂商在国内市场已经占有70%～80%的份额，但自有品牌出口仅占全国彩电出口总量的10%水平。

进军海外市场是必然选择

平板电视已进入平台期，进军海外市场是国内企业必然的选择。

从国内市场看，平板电视经过连续10年的高增长，已进入一个平台期。厂商要实现持续稳定增长，进军海外市场是个必然的选择。

海外彩电市场虽然面临欧债危机，从整体规模上难有大的突破，但局部市场充满机遇。**，亚非拉新兴市场尚未完成彩电的平板化转换，每年仍有将近20%左右的增长空间。我国出口的平板电视无论是从技术上还是品质上，完全能够满足新兴市场的消费需求。其次，日系彩电企业由于亏损严重，有逐步退出彩电制造业、重心转向上游材料的趋势。据NPD Display Search统计，仅2012年**季度，日系厂商在海外液晶电视市场的份额就下降了5%。以此推算，今年日系厂商让出来的市场规模达900万台，超过了我国去年自有品牌彩电出口量的总和，这对我国彩电厂商来说是个难得的发展机遇。

海外之路面临系列挑战

海外品牌建设起步较晚，中国彩电品牌的海外之路面临系列挑战。

在内部和外部共同作用的驱动下，国内厂商从去年下半年开始加大了产品出口和海外市场营销投入的力度，并取得了显著的成绩。据NPD Display Search数据，2012年**季度，中国彩电在海外市场的份额为5.6%，与2011年同期相比，增长1.4%。今年上半年，国内6大彩电厂商累计出口彩电接近800万台，较去年同期增长46%，其中自有品牌彩电400万台，约占50%。

除了加大自有品牌产品出口和海外营销的力度，以海尔、海信、TCL为代表的国内骨干彩电企业纷纷建立中长期的海外市场战略。

早在2006年，海信彩电就启动了海外市场战略，迄今已经在海外设立了超过20个分支机构，在南非、埃及和阿尔及利亚设有彩电生产基地。

海尔彩电从2007年开始着手海外市场品牌建设工作，在印尼、巴基斯坦、捷克等地建立了生产基地。目前在南美和东南亚地区，海尔品牌已经占据一席之地。目前海尔的自有品牌出口占比已经超过了80%。

但同时，中国彩电品牌的海外之路也面临着一系列的挑战。由于海外品牌建设起步较晚，加上长期以来代工出口的惯性，我国产品在海外市场品牌资产积累较为单薄，**度和美誉度都处于较低水平。另外，我国单个彩电品牌在海外市场的份额只有1%～2%，相对于国际化程度较高的韩系和日系品牌，从规模上处于劣势。另外，专利壁垒也是阻碍国内品牌进军海外市场的一个重要因素。像数字电视、互联网电视、智能电视等技术都存在复杂的专利。此外，中国企业在海外市场还会遭遇关税壁垒、成本压力等一系列的困难。

因此，我们应该认识到海外市场存在的机遇与挑战。在规模较少的情况下，把有限的资源集中到优势地区去。厂商之间广泛合作，在海外市场联合进行品牌推广，以更小的成本获得更大的影响力。此外，厂商应重视核心技术的研发，建设专利池，为参与国际市场竞争做好准备。

中国电子视像行业协会研究咨询部主任 彭健锋