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地板行业三方博弈 经销商如何赢得生存发展

来源:九正建材网 发布日期:2012-08-09 11:48:00 查看次数:
【九正建材网】 中国地板行业的经销商生存不得不面临的压力,市场环境不景气、人工成本上涨、卖场租金昂贵等多重不利因素,不少地板经销商已经面临生存绝境的尴尬,少数地板经销商被迫转行。

中国地板行业的经销商生存不得不面临的压力,市场环境不景气、人工成本上涨、卖场租金昂贵等多重不利因素,不少地板经销商已经面临生存绝境的尴尬,少数地板经销商被迫转行。在这场生存考验中,地板经销商应对如何博弈在地板企业、卖场之间,赢得生存和发展。

行业遇冷,终端首当其冲

去年第四季度以来,国内地板市场持续冷淡。这波冷市行情的出现,是行业自身发展和外部经济环境共振的结果。一方面,国际经济形势低迷,自 2008 年金融危机以来,世界经济复苏乏力,主权债务危机阴影不散,新一轮全球经济衰退的风险加剧。与此同时,国内经济增速放缓,今年一季度GDP 同比仅增长8.1%,创下近三年来新低。经济放缓,内需乏力,加上长期通胀压力、流动性紧缩以及上游房地产市场持续深度调控等因素共同影响,地板行业经济环境陷入低迷,市场需求受到一定抑制。

地板行业三方博弈 经销商如何赢得生存发展

地板市场由原来的火热到今天的低迷,除了经济大环境的影响,也有行业内部的深层原因。地板行业经过几年的高速发展,市场容量急速膨胀,供求关系出现失衡。特别是,在投资驱动下,各路资金纷纷入场,导致行业发展过快。加上普遍机械化生产,地板产能激增;而地板文化普及相对较慢,加之现阶段消费者观望情绪加重,导致阶段性产能过剩。

于是,这场危机**深刻的表现,在于终端销售停滞不前。春节至今,大多数地板经销商明显感受到来自市场方面的压力,销量大幅下滑,一些店面甚至出现零销售。经销商销售不畅,减少进货量,生产企业自然库存积压。这对企业的影响显而易见,出于资金压力,企业只得无奈收缩战线。前不久,各大生产基地均传出部分企业减产减员的不利消息,甚至一些大企业也开始收缩生产线以冲减成本压力。

可见,市场行情从消费、流通到生产领域整体下行,行业加速洗牌,一场比2008 年单纯的价格跳水更深刻的行业危机全面来袭。

三方博弈,商家夹缝求存

当前地板行业遭遇困境,经销商首当其冲。**,销售不畅之下,资金被库存占压,周转不灵。其次,卖场租金高企,经营成本居高不下。这一切严重考验经销商的资金链,而且影响厂商关系的正常对话。惨淡经营之下,有些经销商已经被迫关门撤场。

在中国的产业经济中,厂商关系是**微妙的一对关系。中国的国情决定了经销商作为主流渠道在行业发展中的不可替代性。生产企业创始时,不得不依靠经销商打天下;但企业做大后,厂家希望掌控终端,开始渠道扁平化。经销商设置重心下沉的背后,是大经销商被砍成小经销商,这时哪怕是功勋经销商也面临被抛弃的危险。商家圈子内流行这样一种说法:经销商有“四怕”,一怕厂家做不大;二怕厂家做大后提高门槛;三怕代理产品不好卖;四怕销售好了,厂家供货跟不上。这“四怕”真实反映出经销商在传统厂商关系中的弱势地位。

经销商难做,还有一个重要原因在于,经销商在与卖场的博弈中亦处于被动地位。与强势大卖场相比,经销商总体上仍是“弱势群体”。经销商的独立性和分散性使其与卖场对话时身处劣势,有时不得不接受一些霸王条款或潜规则。当市场行情发生变化时,主导市场走向的也往往是企业和强势的卖场,经销商总是在夹缝中生存。

突围困境,转行不如转型

每年“五一”前后,是地板市场行情与年度走向的一个微妙节点。但今年五月,地板市场行情经过一段时间盘整后,并未迎来反弹。“五一”期间,不少地板专卖店趁机举办了“特价节”、“工厂直销节”等促销活动,但效果不甚理想。在持续下行的行情走势下,打折促销已然拉不动市场需求,已到了考验商家生存能力的时候。

所谓“穷则变,变则通。”这个时候,一成不变固然不行,但如有些经销商那样转行另觅商机,恐怕亦非良策。经济大环境不好时,各行各业均不易做。俗话说,“做生不如做熟”,经销商在地板行业发展多年,对行业特点及发展情况甚为熟悉,如果突然转到其他行业,请问凭什么一定能发展好?此时,与其转行,不如转型。

值得注意的是,目前地板市场虽然销售遇阻,但价格并没有出现大波动,上游原材料市场也相对稳定,一些珍稀木材如黄花梨、紫檀等仍处于上涨通道。而且,上游房地产市场下滑只是暂时现象,政府打压的是房价而不是房量,抑制的是投机而不是投资,国内住房需求将呈现长期刚性化趋势。地板市场经过短期低迷后,还将逐步复苏。此时,明智之选,就是转型别转行。

其实,往往市场不好的时候,越是转型求进、创新图强的好时机。当前,一些地板厂商积极创新或重提一些营销形式,以期拉动市场需求,实现淡市突围。

抱团营市,“合纵”更要“连横”

营销创新应该成为商家积极努力的主要方向,但是光单打独斗,还不足以成功突围。因为越是淡市,缺少话语权的经销商,其利益越是容易蒙受损失。经销商要掌握行业话语权,改变被企业和卖场牵制的局面,就需要他们联合起来,抱团营市。

在地板行业近20 年的发展历程中,有个现象应该引起经销商的关注,那就是,地板经销商在自身发展过程中,一直只是致力于打造纵向供应链关系,而忽视了横向价值链的打造。也就是说,经销商一直关注的是如何搞好与上游厂家及下游分销商之间的关系,以维持销售工作的正常进行。但在新的经济形势下,厂家通过不断整合及品牌打造,已经变得越来越强势,而经销商在经过发展后,相对于厂家和卖场的弱势地位仍然没有得到改变。因此,现在经销商必须将关注点往横向切入,认真思考并打造优质价值链。

可以预期,通过“连横”,可以更好地“合纵”,促使厂商走向更平等的合作。厂家之所以找经销商,是因为经销商熟悉本地市场、有下线客户、能提供融资(拿现金进货)、有政商关系,以及具有货物分销等价值。但从本质上说,厂家之所以需要经销商,不是因为自己不会做市场,而是自己做的成本太高。因此,经销商**为重要的、无法为厂家所替代的能力,就是低成本的分销能力。经销商如能通过横向战略合作,相互共享或整合资源,降低自身运营成本,提升市场运作与销售效率,就能在与厂家的对话中取得更多主动权。

笔者还认为,流通领域的品牌化将成未来趋势。通过“合纵”与“连横”,未来将会出现有影响力的经销商品牌。这些经销商将不再受制于某一品牌,将向代理多品牌的行业行销商和终端特色服务商转变;而生产商与经销商将更多地以战略合作的形式出现。

“合纵连横”,倒逼渠道革命

经销商结盟不能流于形式化,而应该实质运作起来,谋求如何更好地合作,形成更强大的“合力”,从而为自己争取应有的权利和利益,促成更公平合理的市场格局。在当前市场形势下,厂商有效“合纵连横”,或将倒逼卖场进行渠道革命。

在地板行业,事实上涨价非常谨慎,比如人工涨了,原材料涨了,可厂家扛着不敢涨,即使涨也多是5%左右小幅上升,但是零售终端的家具价格涨幅可能是30% ~ 40%,其中大部分来自渠道成本。渠道成本已成地板厂商难以承受之痛,而租金高企的租赁式卖场模式,也因此开始受到业界质疑。

有迹象表明,地板行业渠道正在或即将经历一场变革。危机下的市场环境、经营成本的压力、市场出现的新形势,迫使地板企业和商家急切寻找更低成本、更有效率的渠道方式。这必然要求行业卖场由原来单纯地扩张数量向追求内涵质量转变。现在,很多高档地板品牌都以独立的旗舰店来经营。对于高端定位的地板,其终端销售形式也必将由扎堆大小卖场向特色专卖店、独立旗舰店发展,甚至向体验馆、文化馆等高端业态延伸。

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