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传统家电商线上谋变 实体店狼性扩张将止

来源:经济导报 发布日期:2012-08-01 20:58:23 查看次数:
【九正建材网】 频繁的价格战和网购的不断冲击下,传统家电企业的业绩出现了明显的下滑。

频繁的价格战和网购的不断冲击下,传统家电企业的业绩出现了明显的下滑。

7月31日,国内家电行业“老大”苏宁电器公布了上半年业绩快报,尽管营收同比增长6.69%,但净利润、每股收益等均下降三成。另一巨头国美电器,上半年的业绩出现了自2004年上市以来的首次报亏。

“除了宏观经济环境的影响,家电巨头业绩下滑还有着更深层的原因。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青接受记者采访时表示,电商的高额投入明显影响了苏宁与国美的业绩,两家企业面临的问题也是家电连锁行业共同应对的问题,即如何去应对新业态的冲击。

加码电子商务

“销售收入下滑以及电子商务亏损所导致。”国美在业绩快报中的一番说明,点出了其对电商的态度———即使亏本也要坚持。实际上,在电商的不断冲击下,传统家电卖场的经营思路正悄然生变。

虽然苏宁电器上半年的业绩并不理想,但旗下电商品牌的崛起却相当抢眼。导报记者注意到,备受瞩目的苏宁线上业务上半年实现高速增长,销售收入达59亿元(含虚拟产品销售),较去年同期增长130%。

上半年,苏宁易购经营品类、信息系统逐步成熟,服务体系不断完善,通过二季度的有效运营,网站流量、销售增长迅速,品牌**度快速提升,已成为国内成长**快的主流电商企业之一。

同样重金加码电商,国美的转型之路却滞后于老对手苏宁。申银万国在一份电子商务研报中将天猫、京东、易购、亚马逊、当当等5家公司列为B2C市场的主要角逐者,国美旗下的国美网上商城和库巴购物网都不在列。

以去年的数据为例,京东商城去年销售额近300亿元,今年估计会超过800亿元;苏宁易购对外公开的线上销售额为59亿元;国美收购的库巴网销售额为22亿元,B2C市场占比2.6%。

实际上,经济环境差加上传统销售被电商分流,使得家电销售并不被看好,转型电商已经成为传统家电卖场的一大看点。

“电商的‘犀利’令传统销售巨头无暇等待,转型已是迫在眉睫。”莫岱青表示,电子商品的标准化程度高,家电、3C成为受网购冲击**大的零售子行业。

据电子商务研究中心统计,去年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元,相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。

线上线下难平衡

与天猫、京东不同,苏宁和国美这种传统经销商涉足电商之路却艰辛许多。

低廉的网上价格对实体店的销售业绩冲击明显,如何处理线上与线下的矛盾,就好似“左右手互搏”,成为摆在国美与苏宁面前的一道难题。

面对电商冲击,苏宁率先谋变,决定下半年推出线上线下同价措施。据悉,按照苏宁易购方式的双线同价的方案,苏宁线下实体店电脑PC产品的价格将向线上看齐,也就是实体店电脑及配套产品的价格将有一定的下调。

但业内对此并不看好。中国电子商会副秘书长陆刃波就表示,苏宁线上线下同价,在当前来说是行不通的,因为价格是由供求关系决定的,不是由苏宁一家决定的,并且苏宁对手很多,市场份额的竞争很激烈,线上线下同价是不可控的。

“传统零售企业转型到线上的历程比较漫长。”莫岱青认为,国美、苏宁的线上业务开拓之路还很长———加大在物流体系和后台信息系统的投入,并克服与线下以“大拉链”为主的品类供应链模式所带来的理念与模式的不同。

导报记者注意到,不断“烧钱”、悄然升高的风险,使机构对上市的传统电商避险情绪抬头。北京高华证券发布的研报,将苏宁电器评级下调至中性,并剔除出亚太买入名单。该机构分析师胡维波在研报中称,在线下实体销售放缓的情况下,网购业务因其自身毛利率较低的固有特点,势必拉低苏宁整体毛利率。

“精简”实体店

市场萎缩和电商崛起,使苏宁与国美在实体店的经营商上少了过去的豪迈,多了几分精打细算。

业绩快报显示,苏宁电器上半年在内地置换或关闭连锁店74家,在香港地区置换或关闭连锁店2家。对于上市8年来首度亏损的国美而言,调整其多年来坚持的“狼性扩张”激进战略,酝酿关闭销售状况不佳的门店,更是迫在眉睫。

高盛发布的一份调研报告显示,由于租金、营销和人力成本上升,全年预期国美同店销售收入将同比下降25%,明年将继续下滑2%。

导报记者注意到,在发布预亏公告后,国美随即决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积,目标是今年底经营面积减少10%至15%,涉及门店170-250家。由于缩减规模,员工数目亦会同时减少,以节省薪酬支出。

“实际上,苏宁、国美调整实体店,虽然有电商冲击的影响,但更多是处于盈利能力、质量的考量。”莫岱青表示。 

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