2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，鸿道集团(加多宝母公司)停止使用“王老吉”商标。至此中国商标**案、价值1080亿元的“王老吉”商标之争尘埃落定，而对于“王老吉”这个品牌，他的养父“加多宝”显然比生父“广药集团”倾注了更多的心血。

品牌定位需要认清自身优势

纵观如今的净水市场，虽然水环境的污染促使净水产品的市场需要量加大，但缺乏国家行业标准、品牌繁多、价格体系混乱、入行门槛低、核心技术不足、伪劣、贴牌产品层出不穷等问题，使得净水这一行业的发展看上去火爆，实则无序、不健康，整个市场呈现出缺乏品牌支持和权威引导的病态。品牌定位怎么做?加多宝无疑为我们提供了鲜活的例子，在2002年以前，“王老吉”品牌只是一个传统的凉茶，自清道光年间发明以来，一直流行于广东、广西地区，是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。对于这种药茶，两广地区的人们很受用，其它地区的消费者并不感冒，所以“王老吉”消费群体即固定又尴尬，而 “红罐王老吉”当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?也成为了困扰企业的难题。

直到2002年，加多宝企业委托营销顾问公司对“红罐王老吉”进行品牌规划，旨在解决“红罐王老吉”的品牌定位和推广。在对市场和消费者的调研中发现，广东浙南的消费者饮用“红罐王老吉”主要在烧烤、登山等场合。原因就是消费者对于凉茶“预防去火”的特性十分肯定，而中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使“红罐王老吉”很容易的突破了凉茶概念的地域局限。抓住消费者这样的心理诉求，营销顾问公司帮助“红罐王老吉”打造了“怕上火喝王老吉”的品牌定位，而接下来的销量也充分验证了这一品牌定位的成功，2009年销量突破170亿元大关。

近年来，净水行业品牌纷乱复杂的现状使得品牌定位的意义逐渐凸显出来，由“红罐王老吉”的成功品牌定位，我们不难获得经验，企业在推出产品时，一定要明确产品优势和消费群体，否则企业都无法回答产品究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买。例如：企业推出一款净水器，**要明确这个机器的优势在于什么，如果是产品使用**材质，外观时尚个性，贴合时下流行的健康环保理念，那样消费群体可以定位在一些希望提高生活品质的白领等人群; 如果产品主推性能、性价比较高，符合大众审美，那么消费群体可能主要要定位于普通的老百姓;如果产品简单易用，更换滤芯方便，不需专业安装等，那么消费群体可以定位于一些家庭主妇及中老年人......

品牌推广需要别具匠心

品牌定位做好了，推广就是一系列水到渠成的工作，难点在于推广的关键点和时机。加多宝的市场推广也是别具匠心。

贴近百姓

针对“预防上火”这一品牌定位，“红罐王老吉”在贴近百姓生活上下足功夫，为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中**易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮“红罐王老吉”。促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到“红罐王老吉”，从而促成购买。净水行业发展至今，很多消费者却并不熟悉，对于健康饮水的概念也很模糊，感觉离我们的生活很远。这种情况下，“强硬性”的让消费者接受净水产品可能会引起反感，但是如果企业从给消费者分析当今水质状况入手，并结合时下热议的自来水水质合格率低下、水质污染严重、污染水对人健康的危害以及桶装水的一些弊端等贴近生活的知识，相信消费者一定会从内心里愿意去接受净水产品，这样就稳稳的走出了品牌推广的**步。

借势宣传

确定了“预防上火”的产品优势，“红罐王老吉”把目光准确的放在了餐饮行业。不仅在央视斥资打造了广告，在随后的辅助宣传上，加多宝还制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送给餐饮企业，目前餐饮渠道业也已成为“红罐王老吉”的重要销售传播渠道之一;同时在一些促销活动中，紧紧贴合品牌定位，如举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动等等，无形中更稳固了王老吉品牌在消费者心中的定位;2010年加多宝集团成为奥运会高级合作伙伴，更是将中国饮料品牌推向世界**高舞台。同样，净水企业可以选择一些与饮水相关的形式来进行进一步的品牌推广，比如，请一些净水行业的资深专家，来为消费者讲解分析使用净水产品的必要性;与一些公共场所如酒店、学校等合作，为他们提供全套的净水服务借以推广宣传;借助传统媒体和网络媒体的宣传优势，尤其是寻找净水行业专业媒体合作，利用媒体本身的行业内**度，加大传播力度等等。

趁热打铁

“红罐王老吉”成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益，除了以上的两点，加多宝企业的准确判断力和快速执行力也功不可没。在2003年短短几个月，加多宝一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了“红罐王老吉”在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。这样及时准确的品牌推广方式给净水企业一个很大的提示，品牌推广要坚持不懈更要敢于投入，相信很多的企业都深谙一个道理：有舍才有得，任何企业需要做大做强，三天打鱼两天晒网一定行不通，很多净水企业，在投放了广告或者与媒体合作后，短期内未见大的效益，就失望退出，其实很多时候成功与失败之差只有一小步;尤其是在看到短期效益以后，更不能“见好就收”，而是应该重新梳理，进行下一步推进动作，乘胜追击，必定取得不一样的收获。

品牌价值需要精心呵护

区区一个“王老吉”的商标，引得广药与加多宝上演一场“争夺战”，可见品牌价值的概念已经深入人心，树立一个品牌不容易，保住一个品牌更重要，净水企业在经营品牌的同时，也要树立法律观念，不要让争夺战频频上演。

“王老吉商标争夺战”尘埃落定，但是“红罐王老吉”的品牌树立及推广，却一直为业内人士所津津乐道，在净水行业竞争越发激烈的今天，如何使品牌创新突围、经久不衰，是企业经常思考的问题，相信在“红罐王老吉”的身上大家会有一些启发。