日前，一年一度的上海国际厨卫展落幕，这项被誉为中国“卫浴奥斯卡”的展会为业界和消费者奉献出了全球**新的卫浴产品理念、设计潮流与国际趋势。在令人目不暇接的产品背后，国际、国内卫浴企业为应对市场波动而在渠道布局、营销定位等方面的变化，也成为了关注的焦点。

国产品牌紧追国际品牌

5月23日，上海新国际博览中心17个展馆全线开放，卫浴产品凭借着近三分之二的展位面积成为本届国际厨卫展上**的主角。亮相品牌均把**新的智能、时尚、人性化及概念性产品作为吸引眼球的卖点推出，将展会视为体现品牌实力、打造**度的**平台。

在W1、E1两大展馆的显眼区域，成为国内品牌和进口品牌角力的阵地。科勒、汉斯格雅、TOTO、乐家、Delta等品牌的进口阵营内，主打智能科技、艺术时尚的产品层出不穷;以中宇、九牧、惠达、欧路莎、东鹏等为代表的国内一线品牌以节水、空间一体化等作为主推特色，从展位设置、产品外观看，本土企业的营销并不逊色于洋品牌。

世界卫浴行情探析 品牌本土化速度加快

全国工商联家具装饰业商会卫浴专委会秘书长谢鑫表示，虽然目前为止还没有非常权威的机构来对国际、国内卫浴品牌各自市场占有率进行统计，但市场划分已经十分明显。即高端卫浴领域由国际品牌占据主导地位，如在高端写字楼和酒店等场所，进口卫浴覆盖超过80%，国内品牌则主要在中端及以下层面的市场展开竞争。

国际品牌渠道下探

进口卫浴品牌一向凭借着多年的技术沉淀和设计创新占领高端消费市场，从今年展会观察到，业界熟悉的洋面孔们依旧对中国高端消费持续看好并发力，但其渠道布局则从一、二线城市中悄然迈出了下探的步伐。

科勒、Brizo、汉斯格雅、乐家等国际一线品牌不约而同把本次展会作为其新产品的全球**地点。科勒亚太区总裁阮家明表示，逐年提升的中国市场份额不容小视，房地产领域的变化促进了中国翻新装修市场的扩大，为此企业甚至专门生产了贴合中国消费者尺寸的本土化产品。Roca乐家中国总经理安明理称，将新品低碳套间家具系列在上海进行全球首次发布的地点，足可见乐家对中国市场的重视。汉斯格雅提供的财政数据则显示，其2011年国际市场营收为 5.88亿欧元，其中中国已经成为了**大的海外市场。

中国高端消费的坚挺，也让进口卫浴品牌的渠道下沉顺理成章。汉斯格雅中国区执行董事任全胜介绍，从去年起企业扩张了在华营销网络，全年在中国开了约120个专卖店，很多店面覆盖了三四线城市，以满足中国不断增长的中产阶级需求。

TOTO卫浴市场部部长胡晋表示，未来将重点建设二三线城市的服务网络，以获得**优的品牌价值。摩恩卫浴亚太区总裁吴永杰也称，消费环境的变化促使企业做出调整，今年企业已经将拓展重点移到更具增长空间的二三线市场。

本土企业“做大”品牌

多年来卫浴行业小品牌、大市场的市场现状，也让众国内企业认识到唯有品质才能促使品牌由大转强，从而实现市场份额的提升。今年展会上亮相的国内卫浴企业则普遍在技术、设计等方面进行品质上扬。九牧卫浴的iPhone、iPad遥控马桶，中宇卫浴与施华洛世奇水晶合作的新品等都反映出，智能、节水、环保、奢华等字眼成为本土企业频频提及的字眼。

“当今国内的卫浴品牌只是贪图做大，但是还没有做强”，九牧卫浴营销总监张彬认为，大品牌还有很大的市场空间可待挖掘。提升品质也有利于消费者建立清晰的品牌意识，反过来进一步促进销量的提升。欧琳集团总经理陈振华也认为，卫浴产品除了在产品材质和功能上求新求变外，还需要具备艺术性、原创性，这才是吸引消费者尤其是80后群体来购买的保证。

布局保障房市场

保障房的商机给卫浴企业提供了新的市场增量。不少参展企业都表示了对这一市场的看好，并已着手展开布局。

例如杜菲尼卫浴专门为保障房消费者推出小户型卫浴套系，尺寸较常规产品“瘦身”;惠达卫浴于今年2月被列为国家住宅产业化基地，为进军保障房市场提供了低成本运作优势。在面向终端销售的同时，卫浴企业也积极参与保障房项目招投标，与房产商进行工程合作。

向低层市场转移

国际大牌在渠道下沉，国内品牌也在一二线城市受楼市冲击严重的情势下向更低层级市场转移，三四级城市甚至是五六级乡镇市场也被定位于中低端的国内品牌所重视。

低层级市场的消费者不再仅仅满足于经济实惠，转而越来越多关注家装风格和产品设计理念、材质的环保性等，这种转变提醒了卫浴企业在输出产品时要兼顾使用性、设计感与健康舒适度。

国际卫浴品牌本土化速度加快 ：抢占市场制高点

有人把本土化比喻成国际品牌克服“水土不服”的一剂“良药”，要进入一个陌生市场，国际企业必须具备较强的适应能力和较高的调整意识，因为能否快速打破文化差异、实现本土化决定了一个国际品牌进入中国市场后的兴衰成败。谁在本土化道路上跑得快，谁就可能抢占到市场制高点。因此，国际卫浴品牌也不不遗余力地朝着这个方向努力。

为了更好地了解中国本土消费需求和消费特性，摩恩把整个产品设计研发中心搬到了中国。“在卫浴行业里，摩恩是**早把产品研发中心从海外搬到中国的国际品牌之一。我们早在八年前就已经在中国建立了完善的产品研发中心和高效的开发队伍，这是我们能够在中国克服“水土不服”的一个重要原因。”摩恩副总裁吴永杰说。

TOTO向来以打造高科技作为发展理念，于是，产品革新是TOTO发起全球攻势和实现本土化的有力武器。据广告部部长菊池康雄介绍，早在80年代，TOTO就**先开发出了“卫洗丽”系列产品，93年开始把产品推向海外。随着全球化的发展，东西文化正处于一个互相沟通、互相交流的过程当中，很多产品都不是可能一种成套的形式存在。所以我们的产品也会顺应这样的趋势，渐渐成为一个系列，根据不同的市场特点，往不同的方向发展。

在本土化策略上，汉斯格雅选择“就地设厂”的模式，06年就在上海设立了工厂。全国销售经理汤明表示，明年还会扩大规模，建立第二分厂。同时他还强调，在产品推向市场之前就必须结合当地市场特点做出微调，让生产出来的产品体现出本土化，提高产品的本土竞争力。

除了上述所提到的本土化策略，记者在走访国际卫浴企业的过程中，也发现了不少制胜“法宝”。例如本土人才培养计划、与本土设计师合作以及积极寻求当地合作伙伴等，有利于提高国际卫浴品牌的本土竞争力，加快其融入本土市场的步伐。

国际卫浴品牌渠道建设完善：工程渠道优势尤为突出

今年4月，“中国房地产开发企业500强建材采购**品牌榜”在北京发布。报告指出图行天下，目前国内多数大型房地产开发商会更青睐国际品牌。在卫生洁具**品牌排行榜中，上榜的前五名均为国际卫浴品牌。其中，科勒、TOTO、乐家和美标这四大国际卫浴巨头，在精装房市场的占有率超过了60%。由此可见，与国内品牌相比，国际卫浴品牌在工程渠道方面的优势更为突出。

摩恩副总裁吴永杰提到，目前与摩恩合作过的房地产巨头很多，包括万科和恒大，项目有香格里拉国际大酒店、喜来登大酒店、北京万科花园和广州御景半岛等。

对此，专家表示，目前国内的许多大工程，如星级酒店、高级会所和贵族别墅大都选择国际卫浴品牌，主要还是看中国际品牌的美誉度和影响力，这也是为什么国际卫浴品牌能在工程渠道上优于国内品牌的根本原因。

当然，除了工程渠道，国际卫浴品牌很注重销售渠道的构建。开设旗舰店或直营店、进驻高端卖场、开发设计师渠道以及家装渠道等，通过这些方式，国际卫浴品牌构建起了多元化的销售渠道系统。