被国世平教授称为**危险的2011年，家具行业发生的各种现象可以总结为：达芬奇毁了奢侈品牌，大环境毁了“内销蓝海”，持续低潮斩断家具利润链。而展望2012，根据中央经济会议对房地产继续严控的政策及国际走势，国内家具业的发展可以概括为：地县市场崛起，关停并转频现，家具业回归本质。

达芬奇毁了奢侈品

2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》。央视记者称：经过长达半年多的调查后发现，达芬奇公司销售的天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木。经过检测，消费者购买的部分达芬奇家具甚至被判定为不合格产品，多项有害物质指标超标。而随后暴出的保税区一日游事件更是让国人对高端家具彻底失望，对高端家具的价值及家具业的信任度降至冰点。而本来声称将继续曝光更多达芬奇家具造假证据的央视，后来对此事没再跟进。

2011年底，达芬奇在官网为自己辩白，宣称被冤枉陷害，但广大网友并不领情，网上舆论一边倒，认为达芬奇先是一把鼻涕一把泪地认错，事隔半年后旧事重提，必然另有隐情。戏剧性的是，达芬奇声称被冤枉后不久，达芬奇负责人潘庄秀华与京华时报李文学的聊天录音在网上疯传，录音事件直指达芬奇通过京华时报的负责人与央视和解，涉嫌贿赂媒体。

回顾2011家具行业 从容应对并展望未来

至此，达芬奇事件完全走出家具行业，成为全中国人茶余饭后谈论的奢侈品虚假宣传、挂羊头卖狗肉的典型。这不仅使高端家具、实木家具成为行业信任危机的重灾区，也使社会大众对各行各业的奢侈品产生信任危机。

达芬奇事件之初，行业内人士普遍低估了其杀伤力，普遍认为这件事会和其他家具不合格事件一样，随着其他热点新闻的出现成为明日黄花。但随着达芬奇为挽救销量而做的种种危机公关失败，越来越多的企业开始意识到事件的严重性。

大环境毁了“内销蓝海”

2011年可谓是行业发展的冰封期，内外销增幅同步下滑，中小家具企业倒闭现象时而见诸报端，品牌卖场关门事件屡见不鲜，经销商撤场、亏损比例大幅上升。外销上，欧美作为中国家具业出口的主要目的地，欧债危机扩大化，美国冲击华尔街事件蔓延，使我国保持多年的出口高速增长在2011年明显下滑，出口增长率从两位数跌至个位数。据浙江家协近期公布的数据：2011年全年浙江家具出口76亿美元，比上年增长8.3%，而在2006年～2010年，浙江家具业的对外出口从31.00亿美元增长至70.19亿美元，5年增幅达126.4%，年均增长25%。

国内来看，四大产区均出现销量下滑、成本上升、税负增加的现象。2008年的国际金融危机中，虽然广东、浙江等传统出口基地销量受到一定的影响，但四川家具一枝独秀、强势崛起，成为内销成功的典范，令全国家具人敬佩不已。

2006-2010年的“十一五规划”期间，四川省家具产业年均增速超过40%。但2011年，四川省家具产业实现682.2亿元的工业总产值，同比增长29.3%，增速远低于前几年，增速下降使众多家具企业未能实现年初制定的发展目标。

在2008年的外销危机中，四川家具的一枝独秀让广东、浙江家具人意识到，原来一直追求美元、欧元，遗忘了内销市场这一大片蓝海。但随着持续的房地产调控，随着国内金融政策收紧，随着越来越多的外销企业转向内销，随着家具产业园在全国各地遍地开花，随着卖场数量几倍于消费需求增长的扩容，内销蓝海成为一片红海。

持续低潮斩断家具利润链

在笔者于2011年10月到11月进行的市场调研中，浙江一名资深经销商这样总结自己的销售之路：“在2000年前，为了早日提货，消费者下单后，都会好言好语，甚至送点礼物求我把他的单排在前面。产品供不应求，我们求着厂家发货，甚至去工厂抢货。后来随着家具企业的增加，供求较平衡，但是家具经销商基本上都是赚钱的。只是赚多赚少的问题。但是2006年以来，随着家具卖场的增加及档次提升，单店销量越来越少，经营成本越来越高，价格战越打越惨烈。2011年是做活动就有销量，不做活动就没有销量。以前是坐店销售、等客上门就可以活得很滋润，现在给设计师提成、小区营销、团购等各种方式都在不断推出，做得越来越累了，利润却越来越低了。”

2008年底，家具销量小幅下跌后，2009年立即回升，但是从2010年以来，随着房地产成交量屡创新低，家具销量也没有**低，只有更低。在2008年前，家具销售价格都是出厂价的数倍，而随着销量的下滑，卖场的增加，经销商单店辐射半径严重缩小，加上人力成本上升，经销商的利润被严重挤压，2011年，一线城市只有三成经销商赚钱。

家具企业活得也不轻松，据测算，2011年，家具企业木材、五金、胶合剂等原材料价格上涨10%以上，人工成本上升20%以上，财务成本增19%。部分实木原材甚至出现价格翻倍的现象，家具企业常年缺工，随着银行存款准备金率不断上调，民营企业很难从银行拿到低息贷款，纷纷转向民间寻找高息拆借。而消费需求的持续下滑，使得经销商生存日益艰难，为维护销售渠道，企业很难提高出厂价，多选择维持价格支持经销商。楷模家具虽然2011年销量上升，但其董事长徐国芳在广东家具商会年会上说：2008 年我说行业要抱团过冬，现在应该“匀粮过冬”。可见各企业都在经受利润下滑的考验。

家具行业自2006年以来，利润在逐渐减少，如今，利润已经降低到部分企业难以生存的节点上。各行业的发展都会经历从高利润到低利润再到高利润的往复循环。家具行业并未形成一群**领军企业，行业利润的持续降低使20%的中小企业面临破产，市场份额向生存下来的企业集中。

地县市场崛起

家居业是房地产的下游产业，中国家具业近30年的高速发展，除了外销的拉动外，国内房地产业的高速发展是**重要的助推器，可以说，房地产的发展趋势与速度直接决定了家具业的方向与速度，家具业是地产业的跟随者。

在国家严控房地产的大环境下，2011年40多个大中城市先后加入限购行列。从房地产成交量和房地产企业拿地的特点来看，一线城市的房地产成交量屡创新低，去年国庆、今年元旦等销售小高峰时的销量不足往年同期30%的数据已屡见不鲜。房地产企业为了减少资金压力，避开政策的调控，纷纷转向二、三线城市发展。房地产的转向决定了家具业必然随之下沉。

而纵观国内的二、三线城市(主要指内地的地级市及沿海地区的县级市)的家具市场，卖场少、竞争小、粗放经营、消费需求提升是其**大的特点。多数内陆地级市及沿海县级市还没有全国性的、超大规模的卖场，多以本地土生土长的中小型卖场为主。往往卖场老板就是经销商，一个几千平方米的卖场内，都是自己代理的品牌，这样缩短渠道，降低了成本，更利于行业的发展。而随着区域经济的发展，这些地方的经济也得到了长足的发展，相当一部分消费者已经具备了消费中高端家具的实力。国内各大品牌企业已经纷纷放低身段，向这些区域发展。未来一年，这一趋势将更加明显。

关停并转频现

家具流通领域大洗牌，濒临破产的中小企业增加。2011年，杭州和平家私博览中心、居然之家、好百年美庭家居相继关门或转业。这一现象不仅发生在杭州、哈尔滨等卖场过剩的一线城市，也出现类似的卖场关闭现象，经销商撤店高峰也在各大卖场屡屡上演。家具行业正在经历一次因利润降低而引起的部分企业倒闭，其结果就是行业集中度提高。

2011年，规模大的品牌家具企业普遍比规模小的抗风险能力强。根据企业的生产能力和营销能力评估，浙江省亿元级规模家具企业2011年都是盈利的，而且部分企业销量有大幅上升，这一现象同样出现在广东的家具企业中。这些规模大、品牌响的企业继续在全国范围内挑选优质的、志同道合的经销商，而中小企业则是一“商”难求。据统计，2011年，深圳有70余家中小型家具企业倒闭。

一些企业和经销商多用“撑”和“熬”

来形容当下的行业生存现状，谁能撑过这个冬天，就能见到行业的春天。而从目前的国内外经济形势来看，政策大环境并没有明显的改变，行业严冬仍将继续，一些实力不济的企业、经销商仍将不断退出。不到一线城市的房地产成交量转跌为升，家具行业将一直牌越来越冷的严冬。在这个漫长的冬天，一些中小企业因资金链断裂会不断向大企业求救，被大企业兼并或者成为其零部件供应商，为大企业OEM产品。一些有品牌优势、逆市增长的企业可以借机低价收购原辅材料及工厂，扩大市场占有率，成为行业的霸主。

家具业回归本质

家具是实用的艺术，家具业是满足消费者个性化需求的行业，这是现代家具业的本质所在。投资大师巴菲特说：只有当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。在近一年的行业冰封期，虽然大部分企业销量在下滑，但是仍有不少优质的企业销售保持持续上升，甚至上长比例高达30%。分析这些企业的共同特点，他们都抓住了行业的本质，拥有核心竞争力，如稳定而有特色的产品风格，高质量的一线导购人员和健全的售后服务。

2011年的市场调查中，笔者调查了500余名家具经销商，其中不乏拟换品牌的经销商，在拟选品牌的特质描述上，大部分经销商的**条件是行业内前三名企业和有独特设计风格的产品。在家具销售的寒冬中，有这些条件的企业产品为经销商带了持续的利润，而那些亏损的经销商也开始反思自己的产品缘何滞销，在危机的考验中找到了行业的本质，并意识到抓住行业本质选产品的重要性。加之达芬奇事件对高端品牌的负面影响，越来越多的经销商、企业意识到：那些吹起来的泡泡终究是要破灭的，虚假宣传及劣质产品都会被市场淘汰。为消费者创造美好的、环保的居住环境，并予以适当的价格，是行业企业应坚持的信仰。

内外交困的家具业已经从高利润走到了低利润时期，行业增速下降：2010年，浙江省全行业完成工业销售产值1100亿元，比上年增长24%，而2011 年末，全行业完成工业销售产值1210亿元，同比仅增长10%，规模以上企业利润22.3亿元，同比下降10.78%。有106家企业出现亏损，同比增长67.32%。一叶知秋，全国排名第二的产业基地——浙江出现的情况，颇具代表性。从2012年起，家具行业一线阵营将初步形成，行业集中度将较前几年大幅提高。