身处国内卫浴行业**梯队的南安水暖卫浴企业正努力打开国际市场，意图早日树立起如toto、科勒等国际品牌那样的世界品牌地位。

到国外去

自从2007年九牧卫浴在越南开设自己的**建材超市以来，九牧在当地已是当之无愧的**品牌。“正在运营的有10家店左右，还有10家正在筹备或者建设中，马上就会开起来。”九牧营销总裁张彬说。

如果进展顺利，九牧的产品在今年下半年就可以打开印度市场，目前正在谈判的合作对象实力雄厚，是一家在印度国内拥有1000多家连锁店的建材超市大鳄。

在抢占高端市场上，九牧也动作频频。在2011年底的首届中东出口论坛上，九牧集团与阿联酋迪拜的国际陶瓷城签订了合作意向协议书，标志着其在中东市场的发展又迈进了一大步。

虽然九牧2006年就在阿联酋开设了专卖店，但张彬认为，现在要成立的是一个品牌运营中心，承担着产品展示、商贸服务、市场调研、售后服务等职责，这意味着九牧真正叩响了迪拜乃至中东市场的大门。

“中东是非洲很重要的贸易中转站和中转区，九牧看重的就是它重要的地理位置和目标市场。”九牧卫浴副董事长林四南表示。

张彬透露说，今年九牧除了要开发沙特，继续深耕中东市场，还会与台北的几个五星级酒店项目展开合作。

辉煌水暖在塞拉维亚的总代理店这几天正忙着装修，已经进入俄罗斯七八个大城市的总代理店也以每周上架1.6万套产品的速度不断发展。同时，与美国一家大型连锁超市洽谈进驻事宜进展顺利。

“2012年我们在产品外贸出口上着重寻求突破，比如积极发挥中爱经济和产业互补优势，寻找服务贸易合作新的契合点，挖掘更多具有针对性和互补性的产品和服务，充分释放双边贸易的发展潜力，提高集团公司对外贸易份额。”辉煌水暖董事长王建业说，今年2月他受商务部邀请作为卫浴行业的**代表，随国家副主席**出访爱尔兰，参加了中爱经贸投资论坛。

2月11日，申鹭达卫浴借助印度尼西亚坤甸旗舰店开业火了一把。这家开在赤道上的专卖店并不是它的**家海外专卖店，目前申鹭达通过分销商在越南、菲律宾、缅甸、印尼等地开设的专卖店已经超过100家。

“我们在巴厘岛设有一个海外设计中心，位于雅加达的印尼营销中心不久也将投入运营了。”申鹭达卫浴企划经理陈东峰介绍。

模式之争

虽然每年的外贸销售额高达两三亿元，且以每年15%的速度不断递增，但以自主品牌出口的水槽新品卫浴产品只占到全部外贸销售额的10%左右。“主要还是OEM，帮国际品牌代工生产，占85%。也有ODM方式的，我们设计生产，国际品牌来销售，占大约5%。”张彬说。

他认为，为国际品牌代工也是品牌创建阶段的必经之路，**终的出口贸易结构会呈现自主品牌生产占主导，“自主品牌出口比重正逐年提升，截至2011年底，洗碗机在海外自主品牌的销售和代理商达到30多个，二级代理商有200多家。”

在进军国际市场的起步阶段，辉煌水暖也采用了代工方式。“即使现在，代工生产的比重也有七八成。我们为10个国际品牌做代工，合作比较密切的有俄罗斯和印尼的两个新生特地瓷砖，预计两三年后辉煌的代工销售额可达上亿元。”辉煌水暖外贸部总经理肖清忠说。

事实上，企业在为国际品牌代工生产的过程中获得的并不只是10%的低利润，也借此提升了自身的生产加工技术，而且还可以借助国际品牌的影响力和渠道来获取国际市场的认可，为日后的自主品牌阶段打好外贸基础。

在以自主品牌方式出口方面，企业也更愿意选择总代理而不是自己开拓直营渠道，因为这样可以借助当地人的区域优势，节约成本，降低风险。“我们会让当地商人作为总代理，店面选址这些都由代理商负责，我们只负责供货、开店指导和业务培训。”陈东峰说。

与多数企业采取的总代理模式相比，南安水暖**上市企业中宇浴帘布在海外市场开拓方面特立独行。中宇卫浴于2009年与德国高仪达成全球战略合作伙伴关系，2011年双方合作关系进一步加深，德国高仪公司增持中宇股份，成为中宇卫浴(德国)股份有限公司第二大股东，而中宇卫浴核心管理层全面接管高仪(中国)品牌及市场业务。

中宇卫浴董事会副主席兼首席运营官蔡吉林表示，和高仪合作，是出于高仪在全球卫浴行业的霸主地位考虑，一方面是为了学习高仪先进的管理和生产经验，另外就是为了借船出海。“在国际市场上，中宇作为一个中国卫浴品牌，要走出去，确实要经过比较长时间，也要有比较强的团队才能做得好，希望通过跟世界**品牌合作，高仪能把中宇带出去。”蔡吉林说。

张彬则提到，在国际市场上通过资本运作，并购既有的国际品牌也会是不错的选择。

品牌缺陷

很长一段时间里，对于辉煌、九牧、申鹭达这样的本土水暖卫浴**来说，提起法兰克福ISH(国际浴室设备、楼宇、能源、空调技术及再生能源展览会)、意大利米兰卫浴展等国际展会都会显得有些尴尬，因为展会上各大国际品牌展厅里琳琅满目的卫浴洁具产品，有不少都是出自他们的生产车间。但因为本土卫浴品牌的品牌文化和竞争力远不及国际品牌，本土品牌的国际形象和**度较低，中国卫浴产品一度被有着“国际卫浴行业的风向标”的法兰克福ISH拒之门外达50年之久。

业内人士表示，目前我国的卫浴洁具占世界总量的30%，缺乏的仅仅是叫得响的中国品牌。“在品质上已经没有差别了，而且近些年行业创新不断，有些甚至**世界，说明在产品上完全具备和国际一线品牌一争高下的实力。”该人士表示。

虽然距离上海国际厨卫展还有一个月时间，九牧集团已经开始精心筹备了。“布置展馆，选择展品，很多事情要忙。”张彬说，这是九牧**次参展。虽然已经举办过16届的上海国际厨卫展被业界誉为全亚洲**大规模和**专业的厨卫展览会，但因为展位的位置不理想，九牧从未参展。“今年不同，我们企业被放在中心展馆，和国际品牌一起，面积也很大，有300多平方米。”张彬说，他认为这也是主办方对九牧打造国际品牌成绩的肯定。

实际上，除了在产品研发、创新、品牌经营、营销管理、企业规模、资金实力等方面与世界卫浴**企业存在差距，在对自己品牌形象和理解的整体定位还存在不足。“卫浴不仅是卖产品，消费的更是一种卫浴文化和产品文化，这正是我们国内卫浴企业所缺少的。”张彬说。

比如，国外卫浴品牌中，科勒宣扬的是美式厨卫经典;西班牙的乐家，以其产品设计和创新独树一帜;toto以智能为主打，号称是智能卫浴专家……但张彬同时指出，这当中有历史的原因，像杜拉维特190年历史，科勒140年历史等等。在品牌国际化过程中，如何提炼和注入文化元素，将是不可回避的新问题。