微波炉是中国家电业价格战的典型战场，行业**格兰仕一度被称为“价格屠夫”，逼得众多对手亏损而退出。没想到，如今微波炉的游戏规则发生了本质的变化。

在北京、上海、广州、深圳这些大城市的家电连锁店，即使在节假日，现已难觅两三百元微波炉的身影。格兰仕、美的今年微波炉年会都强调产品创新、产业链共赢、行业和谐。

让两大微波炉巨头达成默契、摒弃价格战的背后动因是什么?

转向技术战

继前年停售299元微波炉之后，今年美的在超市停售399元微波炉、在3C连锁店停售599元微波炉，希望微波炉平均单价提高10%~15%。美的微波电器事业部总经理朱凤涛透露。

我国微波炉市场开始由价格战转向技术战

曾经是“血雨腥风”的行业，现在好像突然“转性”。其实，今年环境并不好。据中怡康的统计，今年1~2月份，国内微波炉销量同比下跌了23.7%。

人称“德叔”的格兰仕集团创始人、董事长梁庆德向《**财经日报》坦言，格兰仕**大的挑战在产品创新，只要创新产品，市场就不会饱和，才能做大企业规模。

格兰仕去年提出2015年冲击1000亿元的目标。格兰仕总裁助理陆骥烈说，产品、制造、中国市场这些关键词，是格兰仕“聚焦”的所在。

他特别强调，“没有质量，宁可不要1000亿元”。

美的同样希望通过产品创新来做大中国市场。美的日用家电集团总裁黄健比较说，国内市场电饭煲一年销4000万~5000万台，豆浆机一年销3000多万台，但微波炉的销量却只有1300万台。

“微波炉行业为什么一直做不大?”黄健对自己所提出的问题进行了回答，“过去残酷竞争，行业没有利润，产业链各方缺乏积极性。而且，微波炉没有找到适合中国人烹饪习惯的新应用。”

不过朱凤涛预计，市场的增长潜力不小，他认为，随着更多创新产品的投放，国内微波炉市场估计每年会有10%的增长，2015年销量将达到2300万台。

穿越“沼泽地”

长年关注微波炉行业的深远顾问机构董事长、首席顾问杜建君回忆说，2006年微波炉平均单价400~500元，现在为800~900元。格兰仕仿佛是一片沼泽地，采取成本**战略，将中国制造的低成本优势发挥到极致，通过多次降价，让竞争对手无利可图，被迫退出。

2006年，格兰仕微波炉在国内的市场占有率一度达到60%~70%。当年，格兰仕高调进军空调业，希望再次创造奇迹。而美的微波炉业务2005年亏损了五六千万元，朱凤涛因此被老板狠批了一顿，开始思索如何穿越“沼泽地”。

格兰仕多元化扩张后，在微波炉领域保持“定速航行”。而美的微波炉则通过“差异化战略”，从2006年至2009年连续几年快速追赶。朱凤涛2008年从韩国挖来工业设计总监，2009年推出“蒸立方”产品，2010年与东芝合作推出上万元的变频微波炉。

2008、2009年，格兰仕和美的已合占国内微波炉市场90%的份额，但每逢“五一”、“十一”黄金周还是血拼低价，几百元的微波炉送一大堆赠品。双寡头都没钱赚，大家开始反思。

2009年，格兰仕做了几年空调并不顺利，碰到品牌瓶颈，开始检讨过去的低价策略。而且，出口形势发生了变化。2006年，格兰仕和美的微波炉国内销量合起来不足800万台，而它们的外销量均超过了1000万台，往往用出口盈利弥补内销的亏损。随着人民币升值，出口成本增加，利润变薄，“堤内损失堤外补”难以为继。

金融危机期间，面对国外买家杀价，美的微波炉坚决不降价，得到格兰仕的呼应。它们在国内向县镇市场拓展，又打破了内销增长的瓶颈，在大卖场价格战之外找到了腾挪的空间。

“要素成本上升、消费结构变化、价格战打疲了……诸多因素，促成了双方转型并达成了默契。”杜建君说，微波炉行业不再打口水仗、价格战，转向关注顾客价值。

重新定义中国制造

在朱凤涛眼中，顾客包括消费者、经销商、零售商、推销员，甚至员工。他坦言，399元、499元的微波炉消费者有需求，但是产业链上没有人能赚钱，做一台亏一台。从这个角度看，这种产品会遭到市场的淘汰。

“我们的工人现在都在中央空调下生产，员工宿舍有电视、能上网。今年工人工资涨了10%，仍不好招。中西部地区也在建工厂，湖南孝感一个纺织厂就要2500人。”朱凤涛说。

“中国制造已重新定义。”他说，工人周末一定休息，不开夜班;通过零部件标准化、设备自动化，提高生产效率。美的微波炉的员工去年13000人，现在11000人，未来还会减少至9000人。记者看到，其一条微波炉生产线的工人由原来60人减少至30人。

格兰仕也在向先进制造要效率，陆骥烈说，原来的厂房每天产能已由1万台增至13万台。

陆骥烈认为，大规模制造能力仍是中国家电企业的核心竞争力，中国企业掌握着从磁控管开始的整个微波炉产业链。“我们会生产399元的产品，还会生产3999元的产品、上万元的产品。”格兰仕五年内**大的任务就是将制造能力转化为产品创新力和品牌竞争力。

“中国要在行业标准制订中谋求话语权。”陆骥烈说，特别在微波炉这样的优势产品，以此拥有切入发达市场的能力。2008、2009年，东芝就曾研发出高能效磁控管，日本政府重新设定市场准入标准，幸好被格兰仕破解。“标准的话语权攸关中国企业的成败。”

去年格兰仕和美的微波炉的产销量合共4000多万台，约占全球7000万台微波炉产销量的近六成。但是，由于微波炉是从欧美转到日韩，再转到中国生产的，目前一些日韩企业仍占据着微波炉的高端市场，而欧美日韩企业仍掌控着全球微波炉行业标准的话语权。

打破这一局面，需要技术创新，还需要中国企业联手。美的微波炉电器制造公司副总欧军辉说，谋求行业标准话语权，美的和格兰仕都在朝这个方向努力，“把行业做大，对大家都有好处”。