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“服务化趋势”点亮灯饰照明行业

来源:九正建材网 发布日期:2012-03-16 11:38:08 查看次数:
【九正建材网】 在产品开发和渠道建设得到多数灯饰照明企业重视的同时,服务意识的模糊依然是其行业发展的短板。面对消费环境和顾客购买心理的变化,灯饰企业如何打造与营销渠道相匹配的服务体系?

在产品开发和渠道建设得到多数灯饰照明企业重视的同时,服务意识的模糊依然是其行业发展的短板。面对消费环境和顾客购买心理的变化,灯饰企业如何打造与营销渠道相匹配的服务体系?

经过20多年的发展,中国灯饰行业已从**初的几个小作坊,发展到了如今年产值超过千亿的朝阳产业。大浪淘沙,有的企业因为经营不善逐渐淡出了市场;有的栖息在庞大的灯饰产业集群中默默耕耘;有的利用自身规模优势,成了国内外**企业的OEM工厂;有的则建立了自己的品牌,在国内外市场中闯出了一片新天地。

在销售渠道方面,从20世纪80年代中山古镇人的“挑灯走天涯”,到华艺灯饰始创的坐店模式;从20世纪90年代雷士照明的区域代理制攻城略地,到欧普在特许连锁经营专卖模式的一骑绝尘;从近几年网络销售的如火如荼,到隐形渠道的蜿蜒潜行;灯饰行业的销售渠道开拓渐趋成熟。在产品功能方面,灯饰行业也突破了传统的简单照明功能,特殊照明、装饰照明、节能照明等多样化的灯饰产品如雨后春笋般层出不穷。值得一提的是,随着灯饰产品销售渠道的不断丰满和功能的不断演变,与之相关的配套服务体系愈发彰显出它的重要价值。

灯饰制造商的服务化趋势

从品牌打造到服务制胜。在中国,说起灯饰制造业的发展,不能不提中山古镇。作为“中国灯都”,中山镇支撑起了中国60%~70%的灯饰生产。20世纪80年代中期,古镇开始兴起灯饰产品的加工生产,企业从周边购买铜丝铁线模仿香港灯饰图样,然后制成简单的灯具到处上门推销,这就是中国灯饰生产的雏形。1985年,华艺灯饰开始设立“前店后厂”的销售模式,吸引了古镇及邻近镇区不少创业者,灯饰产量的提升急需大批业务推销员,于是,古镇灯饰的各地区域代理商开始成行成市。与此同时,特许经营商业模式被引入中国,电子商务市场不断发展,连锁与网络渠道成为灯饰生产商扩大产品市场的辅助工具。产品销售渠道的不断丰富让有些灯饰企业意识到品牌塑造对产品扩张和渠道开拓的促进作用,它们纷纷在媒体上做广告,申请各级名牌和商标。然而,雷士、欧普、华艺等国内大型灯饰制造商的上市标志着灯饰制造商开始重视灯饰的服务体系建设,进而完善灯饰产品“研发—生产—服务”这条价值链。

灯饰制造商服务营销的价值。对于灯饰制造商而言,服务不仅能够提升企业竞争力,还能带来比制造环节更高的收益。在目前灯饰产品同质化现象严重的情况下,企业能否脱颖而出取决于能否打造一个贴心的服务营销体系。通常灯饰制造商的服务接触点主要有三个,即区域代理商、购买影响者(建筑公司、家装公司、设计师等)和顾客,企业只有与代理商、购买影响者和顾客建立一种主动服务关系,才能不断获得服务增值。比如福特通过收购英国的汽车修理连锁店、汽车用品连锁店与微软合资建立了网络销售公司,以此来销售汽车和汽车保险,此外,福特还向汽车购买者及其家属提供了与企业相关的所有服务,并意图将服务范围扩展到交通生活的所有方面。这些措施让福特从传统的汽车制造商走向了集金融、保险、租赁、维修、连锁、网络销售等为一体的汽车服务商,并重新建构了一条能为其带来额外利润的服务价值链。

完善实体终端服务建设

实体终端的服务体系相对要成熟和标准得多。灯饰企业的售前服务主要包括:(1)顾问式销售服务。即受过专业训练、拥有多年配灯经验的灯饰顾问为顾客提供全程销售服务,帮助他们选择合适的灯饰产品并提供完备的解决方案。(2)方案设计。即上门实测后,灯饰顾问会根据与顾客预约的时间进行灯饰方案整体设计,包括灯饰产品图片、材质介绍、规格尺寸、价格预算等。(3)个性定制。即根据顾客的个性需求,提供灯饰产品的特殊定制服务。

售中服务就是打造到店购物体验,其形式有很多种。例如灯玛特推出的“夜间体验式购灯”服务,营业时间由原来的下午延长至晚上,让更多的消费者在夜晚领略了一场别具魅力的灯饰消费盛宴;胜球在古镇建设了规模**大的灯饰产品展示厅,使顾客在体验产品丰富之余还学到了各种灯饰装饰知识;华艺灯饰则开始策动“灯饰超市”概念,激发顾客的到场一站式购物欲望。

售后服务包括配送、安装与调试、维修与保养清洁、退货服务、终身服务等内容。与家电行业相比,灯饰的售后服务环节起步较晚,主要是灯饰养护方面的不足,这是由灯饰产品本身特性所制约的,因为灯饰在使用一段时间后会沾满灰尘和油迹,个人清洗比较困难,只能由灯饰企业的售后服务中心定期进行上门清洁养护与检测,而这样的服务给灯饰养护增加了不少成本压力。但是,企业只有提供这种全方位一站式服务才能**终赢得顾客的赞誉,体现出更好的品牌价值和形象。

提升网络服务平台

网络平台服务体系的售前服务就是网店客服的咨询服务,即售前导购,一般来说,客服会通过在线方式为顾客提供专业的咨询并推荐恰当的产品,**终引导顾客成功交易;售中服务则体现了网络平台的独特性——一站式采购,这个平台不仅集合了成品灯饰的众多供应商,还有许多原配件供应商,所以在这里顾客无需为采购而费心;售后服务的内容大致包括24小时验货免费更换、七天无理由退换货、提供发票、保修、配送安装服务等。

虽然网络平台的服务体系相对简单,但是随着信息与通信技术的发展,它还有很大的上升空间。比如网购平台可以根据消费者的预算要求制定相应的套餐设计方案,组合出客厅、餐厅、卧室、阳台、书房等各个空间的全套灯饰产品,达到**佳的配饰和照明效果。又如顾客可以在实体店里参观选灯并抄下型号,然后在网上进行交易,这样不仅节省了时间,还能精心挑选买到称心如意的灯具。

开发隐形渠道服务体系

隐形渠道的服务体系往往比较难做,能将隐形渠道做得风生水起的无非是些大企业。这些大企业往往在售前动员运营中心组建专业的营销团队,并对业务人员进行专门的培训;售中则与当地的装修公司、工装公司、设计院、设计师、装修工、电工等建立联系,定期邀请他们参观企业,加深对企业和产品的了解,这些购买影响者在选择何种型号、何种产品、何种品牌等方面,决定了购买方的**终购买行为;售后即持续加强隐形渠道的建设,例如雷士照明每年都会对装修公司及设计院举办的活动提供各种形式的赞助。

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